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第21部分（第4页）

一言以蔽之：魔力。有些公司经理认为，广告公司的作用是挥挥魔棒就能让预期客户立刻蜂拥而来买

他们的产品。

这根魔棒当然就叫“哈意”，它是头一回打广告的广告主四　寻觅的商品。

人们有一种普遍的观点，认为广告公司善于“创意”，而最好的广告公司满脑子都是一种叫做啥意”的

东西，能够随时运用到它们的广告方案当中。

在广告界，也有人说某某广告公司非常有创新能力，本事大到能把稻草变成金子。

如今，你也许听说过它们，因为它们有一个非常独特的名宇：作儒怪有限公司（Rumplestiltskin，德国

民间传说中能把亚麻纺成金子的怪物——译注）。

这个传说还在流传。即使到了今天，有人仍然认为广告公司有化腐朽为神奇的创造力。

这不是事实。广告公司才做不到这些呢。它们如果真的能行，早就去纺稻草而不搞广告了。

如今，创意己经寿终正寝。麦迪逊大街上现在玩的游戏名字叫定位。

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22　定位游戏的玩法

有些人玩不好定位游戏，因为他们太依赖字面意义。他们认定词是有含义的。他们的生活让韦伯斯特

先生（Noah　Webster，美国著名词典编纂　——译注）给统治了。

必须理解字意

普通语义学　已经说了好几十年了：词无定义。意义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。

糖罐在放上糖之前只是个空罐；同理，词语在人们使用它　并赋　它意义之前是没有含义的。

你如果往一只漏罐里倒糖，糖是存不住的。给一个靠不住的词添加含义，其结果也是如此。最好还是

扔掉那个靠不住的词，换一个新的。

“大众汽车”一词包含不了中型豪华轿车这个概念，所以，你得扔掉这个漏糖罐。换个新罐：“奥迪

（Audi）”，这个词更适合容纳上述概念。你不能坚持认为，那车是在一　大众汽车公司的工厂里生产的，它

就得叫“大众”。顽固的意识是通往定位成功之路上的障碍。

如今，要想获得定位成功，头脑要变得十分通达。你必须能选择和使用那些不把历史书和词典放在眼

里的词。

我们不是说那些传统的和现成的意义不重要。恰恰相　，你必须选择那些能引发出你想传达之意义的

词。

你怎样给波兰这样的国　定位呢？

有关波兰人的笑话太多了，这些笑话弄脏了名叫波兰的这只糖罐。因此，你首先得给这个坐落在维斯

瓦河与奥得河畔、拥有沙和什切青等城市的美丽国　改个名字。

但是，这样做合乎职业道德吗？这个国　毕竟就叫波兰。

是吗？别忘了，词语是没有意义的。它们是些空容器，得由你往里面加上意义才行。你如果想给一项

产品、一个人或一个国　重新定位，往往得首先换个容器。

从某种意义上说，每项产品或服务都是“带包装的商品”。如果它是装在盒子里出售的，它的名字也

就变成了外面的盒子。

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