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少于领先者,新产品又取了个普普通通的名字,因为这样便于迅速获取市场份额。这些做法全都是我们这
个传播过度的社会里的致命陷阶。
如何在预期客户的头脑里打开一个缺口呢?
与彻斯特鲍尔斯合伙创立本顿…鲍尔斯广告公司(Benton Bowles)的威廉本顿是这样说的:“我会在大
公司的业务结构里寻找薄弱环节。”
寻找空当
法国人在营销问题上采取了一种战略,简 地归纳起来就是
Cherchez le creneaux (找空子)。
找出空当,然后填补上去。
这个说法与美国精神中根深蒂固的“更大、更好”的理念恰恰相 。
美国人还有一种态度也使定位思维难以展开。我们从小接受的教育就是用一种固定的方式进行思考。
诺曼·文森特·皮尔(Norman Vincent Peale)所说的“积极思考的力量”就代表这种态度,用它能写
出一本畅销书,却也能摧毁人们找空子的能力。
要想找到空子,你必须具有逆向思考的能力,即和别人的想法背道而驰,如果人人都朝东走,那就看
你能不能找到一个空子往西走,对克里斯托弗·哥伦布管用的战略对你同样也适用。
尺寸上的空子
多年来,底特律的汽车制造商们一直热中于加长和降低车身,使车形一年比一年流畅、美观。
半路却杀出个“大众甲壳虫”来,车身又短又宽,丑陋不晓。
要是用传播的促销方法,就得细化“甲壳虫”的弱点,扩大其优点。
你通常会采用的战略“请一位能使它看上去漂亮一些的时装摄影师,然后 调其性能的可靠性。”
可是,这里面的空子是尺寸问题,大众汽车公司迄今所做的最有效的广告无误地陈述了其定位意图;
“往小里想 (Think Small )。”
标题就这么几个字,却同时完成了两件事,一是说明了大众的定位,二是向预期客户头脑里越大必然
就越好的假定提出了挑战。
这种方法的效果如何,当然要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空当,并不在于当年推出“甲
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壳虫”时市场上是否已经有其他微型汽车了。当时确实有,但谁也没有抢先建立起微型汽车的地位。
大众公司的做法是在尺寸上钻了空子的典型案例。索尼公司在电视机上也采取了同样的做法(“微型
电视机”)。
集成电路和其他电子设备从技术上使“小型化”这个空子在许多产品类别中大行其道。只有时间才能
告诉我们,今后哪些公司能够利用电子技术在小型化方面建立极具价值的地位。
其道而行之同样也能发现机会。Advent 公司正在大型投影式电视机上建立其地位,尽管Advent 牌
电视机容易和同一牌子的高保真扬声器相混,从而有可能影响其成功。
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