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说话要诚实。在过去的20 年里,艾维斯公司搞过许多形式 不同的广告宣传,如:“奇才艾维斯(The
wizard of Avis)”、“你用不着跑遍整个机场 (You dont have to run through airports ”等等。
可是,如果有人提到艾维斯,你脑子里冒出来的主要印象是什么?
当然是“艾维斯只位居第二,”云云。然而,在过去的几年里,艾维斯一向忽视的是,它在人们头脑里
留下的只是这个概念。如果有一天全美租车公司的销量超过了它,它才会认识到失去的老二地位的价值。
你如果想现在成功,就不能忽视竞争对手的地位,也不可离开自己的位置。用若昂·迪迪翁(Joan Didion
的不朽名言来说,就是“球在哪儿,就在哪儿打。”
另一个落人FWMT 石 陷讲的广告主是七喜公司。它通过“非可乐”宣传成功地把“七喜”饮料定位
为可口可乐和百事可乐的替代饮料。但是,它现在的广告却称“美国 有七喜(America is turning 7 -Up )。”
美国没有这样的事。“七喜”也是在宣传自己的心愿,这和“艾维斯要当第一”的口号在概念上没什么
两样。
而且起不了任何作用。
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5 你不能由此脏
有这么个老故事,说的是一个旅行者在向一位农夫打听怎么去附近的一个镇于。
农夫回 说:顺着这条路走一英里,见到岔路时往左拐。不行,这样走到不了。”
“你先掉过头来开半英里,见到‘不许前行’的标志后往右拐,”农夫又说。“不好,那样走也到不了。”
他想了好长时间后看着满面狐疑的旅行者说:“要 道,年轻人;从这儿是到不了那儿的!”
许多普通人、政客和产品的命运恰恰也是这样的。他们恰好 在一个“无法由此及彼”的位置上。
美国不是 处见“七喜”。艾维斯当不了第一。愿望不会成为现实。大量做广告也无济于事。
“我能行””精神不死心
从许多方面来说,美国在越南的经历是美国人“我能行”精神的一个典型例子。
只要你付出足够的努力,任何事情都可能办到。但是,R 论我们怎样努力,无论我们投入多少兵力和
金钱,这个问题总是不能通过外力来解决。
我们无法由此及彼。
尽管有好几百个类似越南的 倒,我们还是生活在一个“我们能行”的状态里。然而,不管你如何努
力,许多事情还是不可能做到的。
例如,一个55 岁的副总裁决当不成第一把手。等首席执行官过几年到了的岁退休之际,董事会将任命
一位48 岁的接班人。
这位 55 岁的副总裁已经没有当总裁的机会了。要想得到这个提升机会,他必须比现任总裁至少年轻
10 岁才行。
在抢占大脑的战争中,没有竟争机会的产品往往也会落得个相同的下场。
如今,公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、发起一 了不起的广告宣传活
动,但是,如果它恰好 在一个“无祛由此及彼”的位置上,照样会一败涂地的,无论它打算花多少钱也
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