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第2部分(第2页)

古人云:谋事在人,成事在天。

回头看今天“超级女声”的成功,这也只是我职业生涯中的一次成功,是一次那么多的专业人士的倾心投入的成功。如果有任何一个环节的缺席,都可能做不成这件事。

因此,在享受成功喜悦的时候,我总是在寻找下一个目标。而离开蒙牛加入掌上灵通与当年我看准了乳品市场的发展一样,我需要一个平台,而蒙牛给了我一个平台。

现在,无线增值行业的迅速崛起又给了我另一个接受挑战的平台。

36岁,是我人生的第三个本命年。

那一年,我从同样是世界百强企业的利乐大客户经理,变成了蒙牛液态奶市场总监。就在胶卷卖不动的时候,“喝奶”却成为一种时尚。这本该是一种婴儿时期的享受,却在一夜之间成为了一个成年人的梦。和多样维生素一样,牛奶与“强身健体”划上了等号。为了打败老牌的光明、同质化竞争严重的对手伊利,创业于1999年的蒙牛开始招兵买马,膨胀自己的人力资源能量。

从踏进蒙牛的第一天起,我就知道,我不能输。但我还是没有想到,市场的竞争会是如此的激烈。

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比赛还没开始我已把自己送上PK台(图)

大约是真的做好了这样的准备,在蒙牛做事,总有一种破釜沉舟的悲壮。而我踏进蒙牛的第一天,就感觉到了这种“不成功便成仁”的气氛

要竞争,便少不了要对比。不但对比同类产品,而且对比市场上已经成功的其他产品,在同质化中去寻求差异

从根本上来讲,蒙牛和伊利有着千丝万缕的关系。

当年牛根生带着一群“兄弟”被迫离开伊利创建蒙牛的时候,没有想到只有短短几年的功夫,两家已经成了旗鼓相当的竞争对手了。用我当时的直接上级、副总裁杨文俊的话来说,“我们当时是掏干了身上所有的积蓄,做好老婆跟人跑、儿子姓别人姓的准备开始创业的。”

大约是真的做好了这样的准备,在蒙牛做事,总有一种破釜沉舟的悲壮。而我踏进蒙牛的第一天,就感觉到了这种“不成功便成仁”的气氛。

蒙牛有三条产品线:一条是冰淇淋,一条是利乐枕,总共占了10%;还有一条就是占90%的液态奶。我担任的是液态奶的市场总监。

由于连年的价格战,传统的纯牛奶市场利润已经越来越薄,甚至出现了“奶廉于水”的现象。于是,作为乳制品种类中相对利润最高的品种,整个行业都齐齐瞄准了酸奶这个崭新的增长点。

很多人不了解酸奶、酸味奶的定义。所谓酸奶,酸味奶,是指以鲜乳、奶粉或其他乳制品为原料,加入水、糖液,乳酸菌或其他酸性添加剂且保质期为一个星期以上的产品。按种类,可以分为酸奶、乳酸菌饮料和酸味奶三个品种。蒙牛旗下的酸酸乳、心情、I喝、酸甜爽,伊利集团的优酸乳、优酸爽,乐百氏的健康快车、AD钙奶,光明的心爽酸酸乳,娃哈哈的乐酸乳,三鹿的酸酸乳,日出的太子奶,小洋人的低糖高钙酸奶等都属于酸味奶,即经过发酵或含酸味剂,常温条件下保质期大于等于30天的产品。

在我刚刚进入蒙牛的时候,就委托AC尼尔森做了零售跟踪调查,发现伊利优酸乳是最强劲的对手。对方的口味品种多,包括原味、原味(AD)钙、蓝莓、草莓和双果奇缘系列下的菠萝+橙、芒果+西番莲、荔枝+梨、木瓜+杏、哈密瓜+猕猴桃等共9个品种;相比之下,在大众市场的中低端,蒙牛酸酸乳只有原味、草莓、芒果和蓝莓四种口味。其次,伊利的铺货范围广,市场占有率大,这也是我一开始感觉到压力沉重、难以突围的主要原因。

压力造就动力。事实上,伊利一直是个值得尊敬的对手。他们有很强的实力。当然,没有伊利,我想也没有今天的“超级女声”,更不会有高居2005年市场占有率榜首的蒙牛酸酸乳。

传统的商战,无外乎是价格战与质量战。而在这两点上,价格已经被降到不能再降,产品的同质化也使得后来者缺少立足的依据:论配方,酸奶的口味都大同小异;论包装,蒙牛和伊利的包装也都是利乐公司的作品;而经过两年的市场领先,伊利优酸乳的品质已经非常稳定,同时还一直在进步。况且,优酸乳比酸酸乳多一个“优”字,还含有品质优良的意思。更加无可比拟的是,伊利的铺货率是蒙牛的一倍:黄山顶上,香山脚下,无所不见伊利。超市里,伊利在货架上陈列的位置也比蒙牛明显。我们在各方面都不占优势。

在2004年的市场上,蒙牛酸酸乳的销售额是7亿元,而伊利优酸乳的销售额是25亿,是蒙牛的整整三倍。

PK这个词是在“超级女声”火暴以后开始流行的,而我当时的心情就如同自己被送上了PK台,我知道,我不能输。

。。

一个颜色一首歌一句广告词

我的办公室里到处都摆满了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、乐百氏、娃哈哈的各种产品,甚至买来了高露洁全系列的牙膏

我的心里时时刻刻盯的都是我们最大的对手——伊利

这些年来,我一直受国内一位资深营销人的观点影响,他认为,“中国市场营销成功的首要因素,是产品”。今天蒙牛酸酸乳最后成功地做到了25个亿,其根本性的成功,还是在于推出了一系列好的产品。

以广州市场为例。2000年的广州人,并没有太多喝奶的习惯,本地也有燕塘、晨光等品牌存在,伊利、光明、达能等也早已进入。在蒙牛之前,推广“鲜奶”、“酸奶”的商家很多,可没有哪一个品牌去强势地推广“纯牛奶”。“纯牛奶”虽然只是一个概念,可它让消费者认为这种牛奶更有营养,比鲜奶更好。一个好的概念,使产品成功了一半,作为食品和日常消费品,如何实现反复购买,也是关键。蒙牛的纯牛奶,恰恰是口感特别香醇,浓浓的,不甜不腻,那种香浓的感觉,很容易让消费者认为这是好东西,从而让刚刚成立一年的蒙牛,成功地侵略了其他品牌。

纯牛奶成功之后,蒙牛进军冰淇淋市场,也是首先从好产品出发,一举成功的。新年开发的“随变”冰淇淋,就是从大家经常说的口头禅寻找到的概念。“随变”这个名称,很容易记忆,很容易对话,你想吃什么冰淇淋?随便(随变)!通俗、幽默,容易传播。

但是,产品如果不好,再多的宣传方式,再好的品牌形象,再多的促销活动,也是没有意义的。如果在质量关上有了闪失,所有的心血、所有人财物力的投入不但功亏一篑,还会给人虚浮造假的恶劣印象。坏印象一旦先入为主,以后即便是再回过头来提高质量,花大力气重塑品牌形象,也于事无补。

或者说,那需要更为可怕的投入。

品质、包装、名称,决定了一个产品的综合质量。

很多品牌只是醉心于产品概念的攫取,却不去关注产品质量,导致尝试性购买很多,反复购买很少,企业难于做大。蒙牛在营销中,既重视概念,又重视产品质量。而之所以能够切实地重视质量,提高它的竞争力,是因为它了解自己的产品,也了解对手的实力。

早在加盟蒙牛的时候,为了找到与对手竞争相比我们最大的优势,我的办公室里到处都摆满了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、乐百氏、娃哈哈的各种产品,甚至买来了高露洁全系列的牙膏。

但是,最后真正给我启示的,还是高露洁。

高?

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