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第4部分（第2页）

记者：好吧，我们从何处开始呢？

卡迈恩　：如果你遵循以下3个步骤，你就可以“像乔布斯一样做演讲”（在交谈中至少重复两次这一标题）。首先，准备好故事；其次，介绍经验；最后，组织材料。让我们进一步谈谈这些步骤：第一步，准备好故事内容……

你可以从这个例子中看出，遵循“三的原则”的线路图，可以提纲挈领地创建出一个简短的采访提纲，也可以应用于更长时间的采访中，或者贯穿于整个演讲。

你的听众的大脑正在加班，在你演讲的过程中，他们不断地消化着你传递过来的文字、图像，并进行感官体验，同时还可能在自言自语。请尽量对他们友好一点，使他们更易于并乐于接受你的演讲。

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场景6　　如何描述竞争者？

蓝色巨人将主宰整个计算机行业，引领整个信息时代吗？乔治？奥威尔的预言会成为现实吗？

—史蒂夫？乔布斯

问题＋解决方案=经典的乔布斯

引进对手（或问题）可以唤起观众的正义感，使其紧密地团结在英雄（或解决方案）的周围。乔布斯往往根据这种经典的故事模式策划激动人心的演讲。例如，在他最得意的演讲—2007年Macworld大会iPhone手机的发布会上，30分钟的时间里，他花了3分钟解释了为什么iPhone产品时代已经来临。当时，强劲对手包括当时市场上所有的智能手机，但是乔布斯认为它们都不够智能。

苹果宗教

营销大师马丁？林斯特龙（Martin　Lindstrom）在他的《买—顾客为什么买？如何购买？买的真相！》（Buyology：Truth　and　Lies　About　Why　We　Buy）一书中告诉我们：“宗教—庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式。”苹果公司的广告所传递的信息和宗教的推动力量有异曲同工之妙，都有着共同愿景和明确的敌人。

“一般宗教信仰都有一个明确的愿景。”林斯特龙写道，“这就是说，他们都有着明确的使命，无论是达到一种完美的状态还是实现某种精神上的目标。当然，大多数公司也都有其明确的使命。史蒂夫？乔布斯的愿景规划可以追溯到20世纪80年代中期，当时他说：‘人类是这个世界上变化的创造者和推动者。因此，人类应高于电脑系统和结构，而不是从属于后者。’20多年过去了，当iPod播放器也已经售出了几百万部后，苹果公司仍然坚持这一愿景。”

林斯特龙常年研究老牌子的共同特征。他认为，宗教和品牌具有共同特征，以苹果公司为例，它们有一个共同的特征：征服共同的敌人。“有一个明确的敌人为我们创造了一种机会，我们不仅可以清晰地表达并展示我们的信仰，而且还可以将我们的忠实信徒们紧密地团结起来……这种我们主动宣布挑战的策略会吸引我们的忠实客户，引发争议，提高忠诚度，并迫使我们展开思考、争论，当然会引起购买行为。”

强劲的对手：一种便利的故事讲述工具

史蒂夫？乔布斯和美国前副总统阿尔？戈尔都转变成了全球变暖问题的专家，他们有3个共同点：对改善环境的承诺，对苹果公司的挚爱（戈尔就是苹果公司的董事会成员），以及有魅力的演讲风格。

阿尔？戈尔讲述全球气候变暖危机的获奖纪录片《难以忽视的真相》采用了苹果公司叙述故事的工具。戈尔在告诉听众解决全球变暖问题的方案之前，提出了全球变暖这一现实问题，这是目前所有人都认为亟待解决的现实问题（评论家对于他所提出的方案可能有不同的意见，但现实问题是大家所普遍认可的）。

戈尔开始他的演讲—讲故事—为他的论点设置场景。通过向大家展示在太空任务中拍摄到的一系列地球的彩色图片，他不仅让观众得以欣赏我们这个星球的美，还引入了关键问题。

首先，戈尔向大家展示了宇航员杰克？扬格在月球上拍下的那幅著名的摄影作品—《地出》（Earthrise），这是人类首次从月球表面来欣赏地球的景象。然后，戈尔演示了随后拍摄的一系列标志全球气候变暖的照片：冰盖融化，海岸线后退，同时还有强烈的飓风。“冰有一个故事要告诉我们。”他说。紧接着戈尔直接引进了破坏者：矿物燃料如煤炭、瓦斯、石油等的燃烧，大大增加了地球表面大气层二氧化碳的含量，造成全球性的气温上升。

这部纪录片中让人最难忘的场景之一，是戈尔用两种颜色的线条（红色和蓝色）分别代表60万年前空气中的二氧化碳含量和平均气温水平。戈尔说：“当二氧化碳含量升高，气温也随之上升。”然后，他演示了一张幻灯片，显示二氧化碳含量在不断攀升，已经达到地球的最高历史水平，也就是今天的水平。“现在，如果你们愿意耐心等待的话，我真的想强调一点。”戈尔说着，爬上一个机械升降机。他按下一个按钮，电梯带着他升高了至少5英尺，这样他就同当前二氧化碳排放量的点平行。这引起听众一阵笑声。这显得有趣且意义深邃。“在不到50年的时间内，”他接着说，“这还将继续上升。今天在这里的一些孩子到了我的年纪时，二氧化碳含量的数字将到这里。”戈尔再次按下按钮，电梯运载他攀升了大约10秒钟。他看着图表上升的趋势，转身对听众说：“你听说过‘破纪录’吧？嗯，不到50年，在这里我们就会破纪录了。”演讲很有趣，有很强的说服力，给观众留下了难以磨灭的印象。戈尔运用了事实、数字和统计来说明道理，生动活泼，很有感染力。

戈尔用了很多修辞方法和技巧，我们从中可以发现，这些方法和乔布斯的演讲技巧如出一辙，其中就包含引进对手的方法。两位演讲大师都在演讲一开始就引入了对手，使周围的听众围绕着共同的目标紧密地团结在一起。在乔布斯的演讲中，一旦对手得以明确，接下来就是揭秘即将拯救世界的人物—凯旋英雄—的时刻了。

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场景7　　揭秘战无不胜的英雄（1）

微软公司唯一的问题就是他们没有品位。我不是说小范围的狭义上的缺乏品位，我的意思是他们完完全全没有品位！

—史蒂夫？乔布斯

“苹果公司和微软公司的广告大战”

2006年，苹果公司强推“‘我是苹果机MAC’‘我是微软PC’”系列广告，让消费者联想起拥有苹果机的乐趣和拥有微软PC的苦恼。“拥有一台苹果机”的广告迅速成为近年来公司宣传最著名最惹眼的电视广告之一。胖乎乎的演员约翰？霍奇曼（John　Hodgman）扮演笨拙的微软PC，而喜剧演员贾斯汀？朗（Justin　Long）则扮演灵巧时尚的苹果机，两人同处于对比度鲜明的白色背景中，广告围绕着一系列故事情节展开。其中微软PC性格沉闷，缓慢失意，而苹果机则表现出一种友好、随和的个性。这个系列的广告在短短30秒内尽情演绎了反派（微软PC）和英雄（苹果机）的情节。

在早期的一个广告（天使和恶魔版）中，苹果机Mac角色给了PC角色一部　iPhoto相册。此时，“天使”和“魔鬼”出现了（都由PC角色扮演，区别是服装，“天使”身穿白色西装，“魔鬼”身穿红色套装）。天使鼓励PC赞扬苹果的创意，而魔鬼则催促PC将iPhoto撕为两半。这个比喻喻义很明显。“‘我是苹果机MAC’‘我是微软PC’”系列广告可以把标题替换为“我是好人（英雄）我是坏人（反派）”。

英雄一旦出场，他能带给听众的利益就必须明确。一个和听众息息相关的问题—为什么我要关心—必须立即给出答案。在苹果系列广告中有一则名为“跳出盒子”的

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