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第16部分（第2页）

“为了扩大淘宝网的知名度，几千万元的广告费一定要花出去。”时任淘宝网总经理的孙彤宇如是说。

淘宝网的广告推广可谓夹缝里杀出一条路。在淘宝网，有一个共识—最好的传播是“口碑相传”，实践证明，通过这种方式注册成为淘宝会员的忠诚度比较高。在淘宝网成立前期，这也是最主要的传播推广方式。因为广告遭遇封杀，淘宝网的整个发展过程都显得很沉默，但淘宝网仍然吸引了许多有志于个人网上交易的忠实会员，这些成绩基本上都是靠口碑相传的方式得到的。竞争是把双刃剑，在遭到对手封杀的同时也可以学习到对手的一些东西，就连马云也认为：“我们以前开创性的东西太多，现在可以学习一下别人，轻松一下。”

很多人觉得当时淘宝网靠口碑宣传的路子是被逼出来的。一方面，传统意义上最好的C2C网站的广告载体是类似的门户网站，但是它们对淘宝网说“No”，因为eBay易趣已经和国内的门户网站签订了排他性的广告协议。“既然大的网站不能做广告，我们就做小网站的广告。”淘宝网的策略是以较低的成本，在成百上千个小网站上投放广告，而这些网站在当时是eBay易趣无法顾及的。另一方面，当时淘宝网对会员的接受能力以及中国市场真实特点的了解还需要经历一段时间的磨合期。

实际上，淘宝网的推广一共经历了三个阶段。最初就是完全依靠口碑相传，这种方式给淘宝网带来了第一批会员，正是这批高素质和高忠诚度的会员，为淘宝网的进一步发展打下了坚实的基础。第二个阶段是所谓的“农村包围城市”，因为当时的大环境对淘宝网来讲，是没有办法在门户网站做广告的，而且那个阶段由于国家加紧了对短信的规范力度，使得一大批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润来源，难以为继，所以在网站的基础初步完备之后，淘宝网针对这一群体成功地做了大规模的推广，可以说关键性的第二阶段推广基本奠定了淘宝网今天的局面。

从2003年年底到2004年年初的一段时间，可以说是淘宝网推广的第三个阶段，因为这个时间段，业界对淘宝网的看法已经发生了很大的转变。据悉，淘宝网相继跟搜狐和MSN建立了联盟合作伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。一方面此时的淘宝网已经跃居国内最大的购物网站之一，另一方面很多业内网站开始对淘宝网的未来寄予很高的期望。这种联盟不是看谁出的钱多，它更多的是押宝未来。例如MSN中国网站与淘宝网的合作，当时拍卖领域出价比淘宝网高的还有几家，但是MSN出乎意外地选择了淘宝网，MSN在全球其他国家拍卖合作伙伴里，全都是选择与eBay合作，而在中国，这是一个例外。

除此之外，淘宝网还尝试一些一般同类网站不会采用的广告推广形式，例如在平面媒体、电视媒体以及户外媒体上投放广告，甚至在公交车的拉手上都可以看到淘宝网的广告。在eBay易趣设置的“十面埋伏”中，淘宝网竟找到了突围的缺口。

前有堵截，后有追兵。马云就是在这样的“艰难困境”之中豪赌着他的淘宝网，同时也磨炼着自己的韧性与坚毅。

马云曾多次表示，要在3年内把淘宝网打造成中国最大的C2C电子务网站，这也使得淘宝备受同行业竞争对手的关注。有业内人士认为，淘宝网的发展速度和其所遇到的阻力，都有可能成为中国互联网企业的一个特例。马云往往能在逆境中顽强“生长”，真可谓是一个名副其实的逆境英雄。

发展：集天下大利

“集四面各种资源，成八方受益事业”，说的其实就是成功需得集利，而集利要集天下大利，合天下之心。所以长久的商道是人心，而不是投机；真正的商道是赚取人心，而不是赚取金钱。

同样的道理，要想淘宝网“门庭若市”，就必须舍得先让利，后得利。借局布势，力小势大。正是秉持着这样的信条，淘宝网从无到有，从弱到强，上演了一出好戏。

移植阿里巴巴公司经验

尽管阿里巴巴和淘宝网一个是B2B，一个是C2C，但它们有着本质的相同点，那就是阿里巴巴和淘宝网所提供的都是一种服务。

服务就是商务。优质的服务在产品的销售过程中起着至关重要的作用，服务是否优质决定着服务提供商的命运。马云深知，要留住消费者，就必须让他们满意；要让消费者对服务心满意足，就必须打好“服务牌”。服务的好坏甚至决定着企业在其他战略的实施过程中是加速还是减速。

于是，马云创办淘宝网做的第一件事就是将阿里巴巴“客户第一”的价值观移植到淘宝网。他频繁地与会员进行沟通，广泛搜集客户的需求，甚至为了一个问题在论坛里跟淘宝网的会员泡到深夜。淘宝网的员工都熟悉一个词—“练内功”，就是研究如何让这个网站更贴近会员，让会员怎么能够一目了然，并在最短的时间内在800多万件商品里找到自己需要的东西。

淘宝网有很多从阿里巴巴公司移植过来的经验。阿里巴巴在电子商务领域做了5年多，最熟悉客户，最知道他们需要什么。但是同时淘宝网也一直在进行不断地研究和学习，并曾多次邀请亚马逊网站前首席科学家来淘宝网进行讲学和调研，具体到一件产品如何分类才算科学，一个页面中产品摆放的细微位置变换所产生的影响，都是他们研究的范围。

优质的服务让淘宝网上线没有多久就聚集了很高的人气。据说，淘宝网曾经有一个会员给他的朋友以及朋友的朋友们发了1314封邮件推荐淘宝网，以表达他对淘宝网一生一世（1314）的忠诚。

“三年内不准备赢利”

“三年内不准备赢利”

“没有赢利的企业是没有出路的！”在这样一个硝烟弥漫酷似战场的商战中，这也早已成为所有企业所遵奉的不二法则。于是，企业家们纷纷寻找赢利空间和赢利模式，因为只有赢利企业才有后劲，才可以健康发展，才能更好地回报股东、企业和员工。

然而，就是在这样一种主流经营理念下，马云却反其道而行之，可谓语不惊人死不休：“中国个人网上交易尚处于起步阶段，应实行全面免费的措施，在今后12个月的时间内，淘宝网将继续实行免费的政策，淘宝网3年内不准备赢利。”他近似疯狂的决策不禁再一次吊起大众的胃口。相当多的人不会理解马云的做法，甚至也不会赞同他这种“烧钱”的方式，然而，马云的精明之处便在于他的高瞻远瞩，在于他犀利而独到的眼光。唯有如此，才能为淘宝网的用户带来收益的最大化，而当淘宝网借助3年免费的优惠吸引到众多的人气时，大部分人才顿悟马云的良苦用心。

原来，马云早已成竹在胸，在他心中，算盘早就打好了：“积聚这么多现金，我们是用来准备打仗的。”从马云杀气腾腾的话语中不难体会，他所制定的淘宝网免费政策所挑战的显然并非自己的腰包，其目标直指培育市场多年、刚刚在收费上尝到甜头的eBay易趣。淘宝网所发出的信号暗示：eBay易趣如果不实行免费，则其大部分客户将很可能向淘宝网转移。因此，在国内的C2C市场，免费的淘宝网已经开始让收费的国内最大的C2C网站eBay易趣感到了越来越大的压力。

这是马云所想要的，但并非他最终想要的结果。如果说企业孜孜以求的便是利益和利润，那么马云也不例外。之所以一直维持不赢利的网站运作，马云走的是一条不得已而为之的“曲线救国”道路。

马云认为，收费制度一旦出台就要支撑赢利。如果一种收费模式既不能够被客户认可，又不能够令企业赢利，那一定是大错特错了。另一方面，阿里巴巴和淘宝网觉得它们最大的财富是会员，更注重并更具备买卖的需求和消费的能力。马云相信淘宝网将来一定会赚到钱。

面对外界对淘宝网赢利能力的诸多怀疑和揣测，马云的回答是：“我们觉得真正大规模收费的时间还没有到，目前个人电子商务网站采用的收取交易费等方式未必适合中国的国情；当然，另一方面，我们有足够的底气也有充足的信心，阿里巴巴目前的赢利能力以及现金储备，完全可以再造3个类似于淘宝网的网站，而且阿里巴巴在收费之前，也经历了3年的免费阶段。”

另一方面，免费使得每个部门都没有赢利的指标和压力。对于网站运营部门来讲，他们的目标就是把网站变得更简易，更方便使用，更让会员感到亲切；对于技术部门来讲，他们要把这个网站变成最稳定也最安全的购物场所；对于公关市场部门来讲，他们最大的任务就是尽最大的力量去普及网络购物的概念，让更多的人参与到这个进程中来。“我们知道花钱和烧钱的区别，我们也知道费尽心机去赚小钱与将来水到渠成规模赢利之间的选择。”在面对众人的不解甚至是嘲讽时，马云和他的淘宝网依然自有一套。

淘宝网的高层心里对何时赢利有着明确的时间表，但是对员工却强调，不要过多关心收费赢利的事情。马云经常讲：“如果?

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