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第5部分（第1页）

—莱维特

“服务”的营销与“产品”的营销有差别吗？

跟很多其他事情一样，答案是模棱两可的：原理相同，但是转化为具体实践之后有重大差别。

为了理解它们之间的差别，有必要先来改一改我们使用的词语。我们在本文中不使用“产品”和“服务”这两个词，而是用“有形产品”和“无形产品”来指代它们。为了理解这种区分的用途，我们首先要理解这种区分本身的内涵，也就是弄清什么是有形产品，什么是无形产品。

有形产品通常可以直接体验，也就是看到、摸到、闻到、尝到和查验，而且通常可以在购买之前体验。例如，你可以试驾汽车，可以闻一闻香水的味道，可以操作一下铣床的数控功能，可以探查一下卖主安装在其他地方的锅炉设备，或者预先测试一下挤出机。而无形产品，例如运输、送货、保险、修理、咨询、计算机软件、投资银行服务、经纪服务、教育、医疗和会计等，是很少能够事先体验或者查验的。

然而，现代社会的一个重要特点，就是哪怕产品是非常具体的、事先可以获得非常深入体验的，事先进行的测试或体验实际上也不一定可靠。例如，仅仅事先去探查卖主安装在其他地方的锅炉，并且仔细查看卖主提供的建议书和设计图，这仍然是不够的。就像安装计算机一样，除了产品特性和硬件之外，还需要很多其他东西，产品才能正常使用。尽管顾客“购买”的产品，在一般产品层次的有形性（例如计算机和锅炉房）就像远古时代形成的岩石一样看得见摸得着，尽管顾客耗费数百万美元做了大量研究和广泛协商，但要把产品按时建成、安装好，然后让它顺利地运行，那么除了有形的一般产品本身之外，还需要许多其他条件。这些非常关键但不易落实的条件，通常是许多复杂的、变化不定的和难缠的无形因素，它们决定着“产品”的成败。哪怕是一些成熟的消费品，就像洗碗机、洗发香波、冰冻比萨饼，情况也是如此。如果不按说明书使用香波，或者没有按规定加热比萨饼，结果就会非常糟糕。因此我们可以说，所有的产品在某些关键方面都是无形的。无论事先的设计是多么精细，制造过程是如何用心，只是安装或者使用“不正确”，产品就会失效或者让用户失望。因此，这一特性对于这些产品的营销有着非常重大的意义。

而且，并不是所有的有形产品都是可以直接体验的，例外情况时有发生。例如，你不可能事先品尝罐头里的沙丁鱼，你甚至看不到它，装在盒子里的香皂你也看不见。你经常购买的中低价格的那些消费品，也通常都是这样。为了让买主对那些事先不能查验的有形产品更有信心，企业经常超越产品说明书、广告和标签所做的承诺，费尽心机地设法让买主放心。包装是最常用的手段之一。泡菜被装进了透明的玻璃瓶；曲奇饼的包装盒上开了用玻璃纸蒙着的透视窗；罐装食品的标签上印着让人垂涎欲滴的图片；建筑师精心制作让人怦然心动的效果图；给美国航空航天局的建议书，封皮堪比意大利顶级皮革匠人的作品。这样做的目的都是提供一些让人放心的有形因素（在这些事例中，是视觉因素），用来替代产品已经承诺的，但在实际使用之前顾客无法更加直接地加以体验的东西。

同样，无形产品也常有例外发生，一些无形产品你事先是可以有所体验的。例如，在入住酒店的房间之前，你能够看到房间里的情况；在购买计算机软件之前，你可以对软件进行研究，并且看到用它做出来的样品。但是，无形产品迫使买主依靠一些替代因素来评估欲购产品，这种依靠程度甚至超过了罐装食品。对于遥远的度假村里的房间，他们可以查看那些美丽的照片，从中看到格调高雅的房子，面朝波光粼粼的大海。对于软件性能如何，投资银行家或者油井钻探承包商的业绩怎样，你可以向现有用户咨询。对于工程公司、信托公司、说客、教授、医生、预科学校、发型师、咨询师、修理店、工业维护公司、货运公司、特许人、总承包商、葬礼承办人、伙食承办人、环境管理公司、建筑公司等等，你都可以询问那些和它们打过交道的人，根据他们给你的反馈信息做出判断。

5　无形产品和产品无形特性的营销（2）

如果潜在顾客不能预先尝、验、摸、嗅或看到产品，那么他们所购买的东西，就只是一些承诺—厂商承诺这个东西会带给他们满足。哪怕是有形的、可以查验的、可以触摸的以及可以嗅知的产品，在顾客购买之前它们大多就是一些承诺。

在产品消费或使用过程中带来的满足，很少会与早先试用时感知的或者厂商所承诺给予的满足完全一样。有些承诺的作用会比其他承诺的作用更大，而它的作用大小取决于产品的特征、设计、有形程度、促销类型、价格，以及顾客希望通过这个产品能达到的目的之间的差别。对于某些产品，顾客的期望比厂商明确或者象征性地做出的承诺低。例如，化妆品厂商承诺说，如果你选对眼影，而且使用得体，它能让你在晚会上拥有无人可挡的魅力。可是，就算是心情最迫切的买主，也不会把这当真。但尽管如此，这还是有助于把眼影卖出去。公司要新建总部大楼，在中标建筑师所提供的效果图上，满目青翠的院子里，公司员工闲散而优雅地坐在桌旁进餐。同样，你不会毫无保留地相信这幢大楼会理所当然地让员工们兴高采烈、成效卓著。但尽管如此，这个暗喻仍有助于这位建筑师中标。如果潜在顾客不能预先尝、验、摸、嗅、看，或者试用厂商所承诺的产品，在营销过程中就很有必要用比喻的手法来让他们放心。无形的承诺必须用有形的事物来表述，因此就有了上文中的例子。在这里，比喻就是那些预先不能提供或者体验的有形特性的替代品。

这就解释了为什么市区的律师事务所装修得精致、严肃，带着爱德华时代的风格；为什么投资银行大楼的办公室装修得雅致而整洁；为什么谈吐自信的咨询顾问身着黑色西装；为什么工程和项目建议书采取“高管文件”的格式，并带有皮革封皮；为什么厂商会用非常详尽的图表来说明新机床控制系统的性能是如何优良。这也能解释为什么保险公司总会在它们的宣传资料上画“一块岩石”，把你“用毯子盖起来”，用“伞遮起来”，或者“捧在一双有力的手中”。

甚至有形产品也不能免除使用象征和暗喻的必要性。例如，一台计算机终端也必须看起来“合适”，它的“包装”必须能给人可靠和先进的印象。这是基于下面这样一个假设：潜在买主会把外观转化为对性能的信心。在这个方面，无论是一台100万美元的大型计算机，还是一台200万美元的飞机引擎，或者一台50万美元的数控铣床，隐藏在“包装”后面的营销思想，与隐藏在一个50美元的电动剃须刀或者一支美元的唇膏后面的营销思想，并没有多大区别。

常识告诉我们，而且研究也证明，人们会“以貌取人”，由外观来判断内在。不管产品的价格高低，也不管技术复杂与否，买主对技术是非常精通还是一无所知，或者他们是买来自用还是分发给员工，在这一点上都不会有多大区别。所有的人都会在一定程度上依靠外观和外部印象来做判断。

表达的重要性也不仅限于“一般”产品本身，即技术产品。例如机床的速度、通用性和精度，唇膏的色彩和滋润程度，或者龙虾的味道和大小。以投资银行服务为例，无论这家公司对于承销计划的建议和保证是多么全面和令人信服，也无论它在诚信和业绩方面的声誉是多么纯洁无瑕，除非投资银行派驻客户公司的代表比较老成持重，否则那家营业收入达数十亿美元的客户公司的财务副总裁内心不会感到愉快。提供产品的人，也会成为人们判断该产品的一个依据。也就是说，人们不仅要看提供产品的公司是“谁”，还要看公司派出的代表是“谁”。卖主及其派出的代表，都会不可避免地成为潜在顾客购买之前必须做出判断的“产品”的一部分。一般产品的有形性越差，由“包装”所决定的判断就越有力、越持久。这里说的“包装”，指的是怎样陈述，由谁来陈述，以及暗喻、明喻、象征和其他用来代替现实的事物有何含义。

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5　无形产品和产品无形特性的营销（3）

有形产品也是如此，除了一般产品之外，它们还必须包括其他内容。假设一家电力公司为新建工厂采购一台1亿美元的蒸汽锅炉，那么供应商派去参加竞标的销售工程师与投资银行的合伙人一样，都是供应商所提供的产品（即“承诺”）的重要组成部分。

原因很简单—无论是哪一种情况，只有到交货之时才有所谓的产品，而只有把产品持续投入使用，你才知道它的功效如何。

无论是提供投资银行服务还是建造一个大锅炉，要成为指定的供应商，就必须成功跨过好几道关口，也就是经历销售过程的好几个阶段。这跟求婚没多少区别。这两个客户都知道，如果求婚过程磕磕碰碰，那么结婚之后就更会困难重重。如果求婚者在求婚时的心情不够热切，如果他对女方的情绪和需要不够敏感，如果在压力下或逆境中毫无反应或者摇摆退缩，那么婚姻生活就会麻烦不断。但是，这跟结婚又不完全相同。生意一旦成交，婚姻和孕育就会同时开始，通常就不可能离婚再婚。就投资银行服务而言，投资银行必须和客户公司密切合作数月之久，才能开始发售证券，产下那个新生儿。就电厂的建设而言，这个风风雨雨的过程更是长达数年。但是，就像呱呱落地的新生儿一样，新生命会带来新问题。所有的幼儿都必须在精心照料下才能长大成人。要避免孩子犯下同样的错误，万一犯了错误也要迅速予以纠正；股票或债券打折的幅度不能过快过大；锅炉不能只用数周或者数月，就突然发生故障，即使发生了故障，也必须很快修复。所以不难理解，客户在求婚阶段会仔细观察所有事项，不断对那个热切的求婚者做出判断，看他将来会成为怎样的丈夫和父亲。

从这个意义上讲，产品的包装方式（各种宣传手册、信函和款式外观怎样描述这一承诺）、陈述方式，以及进行产品陈述的人，都是产品本身的组成部分，因为它们都是客户最终决定购买还是拒绝的依据。

哪怕产品是一个价值1亿美元的大锅炉，它也不仅仅是一个有形的事物。在买主看来，产品是一个承诺，一个价值的组合；无形的东西与有形的东西一样，都是产品不可分割的一部分。让潜在客户购买之前，厂商必须满足某些条件。如果这些条件得不到满足，产品就会卖不出去。例如，就投资银行和锅炉制造商而言，倘若它们派出的代表在投标前（求婚）对客户的特殊情况和问题无动于衷，或者了解不够充分，它们就不可能把产品卖出去。究其原因，都是因为承诺的产品（即整个产品）没有让潜在客户感到满足。这倒不是因为它不够完整，而是因为它并不合适。中途撤换“销售人员”也可能无济于事，因为卖方到这时可能已经“说过”一些关于自身及其产品的不当之词。如果在求婚过程中，潜在客户就形成了不好的印象，认为合同执行力度和及时性等方面可能发生麻烦，或者难以跟厂商保持合作、友好的关系，那么客户就会得出结论—这个产品不好。

无形产品的独特之处，在于顾客购买之前产品根本就不存在，因此事先完全无法查看。于是，相比有形产品而言，顾客不得不更多地根据卖方的声明或暗示来做出判断。因此，在对无形产品的声明和暗示进行管理时，要比管理有形产品更加小心。可即便如此，有形产品的营销要求与无形产品的营销要求之间的区别，在某些情况下几乎可以忽略不计。在售后仍然需要买卖双方保持密切合作，或者功能对于买方公司的运营至关重要的有形产品（例如数据处理系统），在销售时会非常倚重事先所做的声明和暗示。当有形产品需要卖方提供大量的维护支持、零部件、售后校准和应用支持时，尤其如此。

所以，销售要取得成功，至关重要的就是如何同竞争对手区别开来。有形产品的卖主通过款式、工作特点和专门应用软件来实现与竞争对手的差异化，而无形产品则更多地采用其他替代手段。就算相似性很强，产品之间存在的差别也是至关重要的。数据设备公司（DEC）在向商业银行的国际部门销售小型机时，强调的是一个专门的软件套装，该公司认为这个套装能够满足这些部门的特殊需求。其主要竞争对手强调的软件套装，却是为了满足银行的全盘信息处理和现金管理需求。DEC认为，这些部门是作为利润中心在运营，因此它们更感兴趣的是一个自己能“控制”的，用来完成客户服务的产品，而不是让银行数据中心（它主要关心的是记账）或者银行高层管理者（他们主要关心的是整个银行的现金管理）喜欢的产品（包括软件）。因此，DEC把谋求竞争优势的努力，不仅放在了计算机本身的能力之外，而且大幅向产品的具体使用者受到的制度性激励倾斜，从而把自己定位在另一个竞争空间—声明并且暗示自己不仅具备满足签单“公司”（银行）需要的能力，而且具备满足使用者需要的出色能力。DEC通过软件、宣传手册和其他一些有形的证据，表明自己对目标部门的需要和业务有独到的了解，并能做出合适的反应，从而体现了自己与竞争对手的区别。

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5　无形产品和产品无形特性的营销（4）

对于如何达成销售和吸引顾客，就只说这么多了，下面我们来讨论怎样留住顾客。留住顾客是一件截然不同的事情，而无形产品在这个方面面临着一些非常特殊的问题。

从本质上来说，无形产品在生产和交付的过程中人员密集程度是非常高的。在这个方面，银行为公司客户提供的财务服务，与理发和咨询服务没有多大差别。产品的人员密集度越高，就越有可能受到个人判断能力、个性、差错和延误的影响。即使把无形产品卖给了某个顾客，如果产品没有达到顾客的期望，那么这个顾客很容易就会失去。而有形产品在工厂里制造的时候有严格的监管，并且常常是通过预先设计好的规范的网络交货，因此比无形产品更有可能满足顾客的期望。我们不妨对两者做个对照：

“产品是造出来的，服务是演出来的。”约翰·拉斯维尔（John　M。　Rathwell）写道。有形产品的设计通常是由专业设计人士完成的，这些人得到了市场情报专家、科学家等其他专业人士的指导，而在工作时能心无旁骛。产品的制造由另一群专门人士负责，生产工厂里有专用生产设备，通常置于严密的监控之下，有助于对产品进行相对可靠的质量控制。而顾客对产品的安装和使用，受产品性质的限制，可能发生的情况也比较有限。

无形产品的情况完全不同。计算机软件设计师必须亲自到客户公司去调研，努力弄清客户纵横交错的业务之间的复杂联系。然后，他要亲自设计系统和软件。完成设计之后，他又要亲自建立系统和编制软件。与有形产品不同，无形产品的设计和制造通常是同时进行的，而且大都由同一批人负责?

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