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第20部分（第2页）

没有适合我的文件夹

事实上很难找到踪迹路径的很好范例。很多企业可能知道这个概念，但似乎没有谁使用过。这是我们关于一个遭到破坏的踪迹路径最近的体验。

一天我们收到了一条促销信息。标题是“爱是……在文件夹和其他上面巨大的节约！”现在，恰巧我们中的一人需要812　×11的文件夹，我们喜欢Dick　Blick　Art的产品，所以我们打开了邮件：

有“文件夹”这个词在标题栏，以红色字体“巨大的节约”修饰，这对文件夹的销售是有意义的，而对大手提包没有用处。是的，这里有一个公文包，但并不是文件夹。

很显然，顾客已经放弃了追踪路径。标题的承诺没有在邮件的图片里成功兑现。不管何时，如果发生这种情况，我们要开始准备“迎接”失望的访客（访客准备离开）。但是，那个红色文件夹还是赫然在网页上显示着。如果点击了它，我们发现追踪路径会把我们带到一个特别的网页，在这里我们看到了待售的所有的文件夹。然后我们继续点击，打开页面：

这是该公司网站的首页。除了网站的图标，没有其他图片和邮件中包含的图片有一致的地方。没有红色大字“巨大的节约”作为邮件内容的继续。没有文件夹的图片。

这时候，很多读者就放弃继续浏览了，我们第一次也在这个地方停止了脚步。

然后我们返回邮件进行截图……我的老天，一个单个的文件夹链接在中央区域：“Prat　Start1文件夹”。第一次看邮件时，我们甚至没有看到这个链接，难怪呢。但是这也不是邮件谈论到的内容。邮件的内容让我们感到的确是件大事。在我们脑海里还回旋着各种各样的文件夹……我们只是发现Dick　Blick没有做好引导我们的工作。

努力过头

我们决定看看网站上有多少款文件夹在减价销售。实际上您可以找到一张网页，通过点击字母索引（p然后portfolio就会出来），可以看到上面列着Dick　Blick的所有文件夹，或者知道文件夹包含在左边导航系统的“运输运送”链接中（不是“档案对话”或“展示展览”或“储存管理”链接中）。但通过这些还是很难找到到底哪些文件夹在促销。

最后一个办法，我们试着点击“清仓大甩卖”链接：

Dick　Blick的清仓页面看上去有点让人畏惧—全都是文本，没有图像。在96种待售产品中，有三种文件夹是减价的（Dick　Blick在文件夹网页上有45种文件夹供选择）。实话说，这和“巨大”这个概念一点都不沾边。

我们非常失望。

使“气味”发挥作用

制作正确的—甚至都不需要多么优秀—追踪路径不是什么难事。问问您自己，在转换过程中的每一点，“顾客下一步想看到的是什么？我需要做什么承诺保证他们继续点击？”如果您不确定您承诺了什么，那么问问其他人，然后按照他说的去做。在例子中，如果您把“文件夹”当做了标题，那么我们希望在邮件中看到文件夹的有关内容就是很合理的，也许还希望看到一个链接，点击进入后能看到所有降价促销的文件夹。

理论上讲，您想创建一个独特的登录页面，面向传递给顾客的信息，不管这条信息来自横幅广告、邮件、付费广告、电视广告、广播电台、公告牌还是宣传小册。这是您可以提供的最强的追踪路径。如果您需要使用主页来吸引人们点击您的促销产品，那么就开辟一块特殊区域，加强促销信息，加强连续性。例子中，Dick　Blick本应该创建一个“巨大的节约”的图像链接，我们就能找到能省钱的文件夹。书　包　网　txt小说上传分享

第三章　交流（24）

尽量使追踪路径简单、明显。不要认为访客会花时间寻找下一步是什么。是的，我们最终能找到Dick　Blick的三种减价文件夹—可以做到—但是很少很少的访客会这样做。牢记这条箴言：“不要让我思考。”当您为访客做好一切工作时，就会有更多的购买者。

最后，始终牢记通过追踪路径建立起来的联系。不要过分宣传。过分宣传会使访客产生您意想不到的期望，您不能满足这些期望。一个文件夹的链接不会带来巨大的销售量。

Dick　Blick的首页对产品范围的限定还是不错的—他们给访客提供了多种方法，帮助访客缩小范围，找到所需产品。太棒了！但是我们没想过要缩小范围。我们跟着Dick　Blick在邮件中所说的追踪路径到达了网站。把访客带到首页就置之不理，还希望访客从头搜索，这是要访客从企业的角度出发想问题。当今时代，企业应该从消费者的角度进行思考。

知道了吗？

维多利亚的真正秘密—保持动力

我们来学习学习薇姿是怎么做的。薇姿五彩斑斓的横幅广告立刻吸引了我们的眼球：

点击后登录到这个页面：

注意到一些东西。

图中的女士穿着红毛衣，戴着红帽子和红手套，在标题页非常醒目，看上去好像肯定了访客已经到达了正确的网页。在标题页的产品，在“帽子、围巾&手套搭配”下面标着“仅仅20美元”，这在登录页面也有显示。（但为了使效果更好，“20美元或15美元就能买到好毛衣”本应该用大一点的字体、更加醒目一些，如“29美元起”；这样会更加清晰明白地与横幅广告形成呼应）。指令简洁易懂，导航系统也导向产品选择页面。

如果横幅广告上的“免费快递，两天内送货上门”是用来说服访客点击网页的，登录页面通过在网页底部重复显示产品就可以起效果。假如品牌对访客来说是一个关键点，登录页面与首页同样成功。全站导航系统就是证据（打破了许多“专家级”的登录页面的规则）。它还提供了其他产品进入点和会到首页的返回点。从品牌的角度看，登录页面已经符合标准了，因为它把横幅广告上的合作精神延续了下来。

假如不是产品或品牌—大多数情况下，不是这两者—我们看广告本身。这样就涉及某个具体产品，比如毛衣。登录页面包含在广告产品类别之中，并且在左边设有导航系统（您会注意到里面有很多可点击的词），可以给访客提供帮助。如果访客可以精确地描述他们的需求—通过设计者或生产线—薇姿可以通过页面右上方的搜索功能帮助访客寻找信息。否则，图片信息只能建立在对广告的描述中，比如重复相同的红色毛衣、帽子、手套图片。

假如行动召唤中包含这些图片，召唤力将会（而且应该）更加强大，更加直观。薇姿可以在推动人们点击方面做得更好。但是点击四张毛衣图片的其中一张都会增进访客对薇姿的看法。观察图：

左边的导航条仍然显示，但是我们点击的收藏品（尽管不知不觉地点击的是吸引我们的图像）已经被加上高亮条了。实际上，我们在学习使用薇姿自己的导航系统。一开始的“仅仅20美元”很醒目地显示在页面右上方。产品使用过或有破损时，用图片清晰地表示出来。明码标价，就像产品的标签一样，还有察看相似产品的选择。

这个网页与访客有很高的关联性。顾客现在已经进入了转换漏斗，这种情景更有可能触发转换。　。。

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