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第5部分（第2页）

网站应该为消费者提供便利满意的导航服务，不允许他们在距离购买点太远的地方浏览，但可以在可以使用有关产品信息的地方访问。

销售兼容配套产品是很重要的。在顾客做决定时，让他们多买东西的能力十分必要。这样可以节省顾客时间，他们会购买更多产品。

我发现当做某些事很容易时，比如使用网络研究域名，或者只要轻轻点击一下就把货物加入购物筐，我的购买就会增加。这非常的简单，甚至有时让我兴奋过度。最后，还是商家赢了，我一次性能够买100个产品。一次性提交100个让我顿觉强大。他们赚了我的钱，我有了一堆域名。我烦透了传统网站一次又一次在网页间来回按返回键，我也烦透了一次只能结算不超过20个域名的方式。

给顾客提供产品兼容的便利信息，就是给缺乏信息的顾客提供购买指导。这就要在最近的地方设置配套产品信息，不能阻碍订货路径。

绝大多数的销售机会需要动动脑子。如果消费者点击“记事本程序”，您别把新的平板电脑塞给他。是的，它确实是记事本的延伸，但把3美元的产品变成2　500美元的花费似乎……。　最好的txt下载网

第一章　计划（14）

创新也是网站的宝贵财富。做您认为正确的，其他的暂且搁在一边。访问您的网站是因为他们相信您可以满足他们的需求。如果不行，您就流失了一位顾客。创新有它的作用；花时间看看您有没有革新性的创意。如果有，那么您将会更加强大。

原则七：强调转换

跟我们来，我们来回顾一段历史……

2000年3月。在《财富》杂志的一篇文章中，风险投资人比尔？戈利（曾是华尔街顶级网络分析师之一，也曾是首次公开上市的亚马逊公司首席分析师）写道，转换率是“最强大的网络衡量指标”。

快进到2001年6月。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一位经济专家在一篇文章中写道“对转换率的研究还处于初期，没有严格的规则说明它怎样起作用。”

回到2001年1月。ClickZ公司认识到前沿信息对顾客的价值后，开办了转换网站流量的专栏（现在的营销投资回报率ROI　Marketing），由Future　Now公司的专家撰写。

回到2000年3月。GROKdot创刊，我公司业务政策出台。

快进到现在。从这个发展过程中，您可以看到对于在线转换营销的争论由来已久，但最近才成为关注焦点。

有规则和技术影响我们对转换实践的理解吗？我们来重温一些事实，然后您就可以自己作答。

许多读者已经成功地使用了我们提到的技术，他们的经验很有说服力。那么我们要声明发明了转换科学？没有。转换率是科学的一部分，也是艺术的一部分，它基于对心理学和劝导过程的理解，并且将其应用于网络。

为什么关注购买点（POA）就可以提高转换率？因为在顾客准备购买时，您给出了反对意见。这就使顾客能够感觉到认知前后不一致，因此，这也是您的回答有巨大影响的地方。

为什么使用AIDAS　测试也能提高网站转换率？因为长期以来营销者认为要想做产品展示，就必须遵循AIDAS（Attention，引起注意；Interesting，　产生兴趣；Desire，引发欲望；Action，促使购买行为；Satisfaction，达到满意）的模式。

在众多可变因素之中，我们只鉴别出几种影响转换率的因素。从字体大小、文本颜色到按键上的信息，乃至怎样有效地向顾客传达独特价值主张（我们的一个客户把独特价值主张添加到网站上，转换率提高了一倍）。

还觉得转换率学很理论性吗？我们看看真实世界中的电子零售商是怎样利用这个理论的。夏普图像公司，从1995年开始网上销售起，盈利颇丰。该公司成功的一个原因是独立研发，不靠外力，并且由相同人员负责产品在网上和商场的销售。夏普图像公司发言人毛里？马奇格解释道：“每一个渠道的文案和创意均由我们杰出的高级副总裁和他出色的团队负责。他甚至为许多产品亲自撰写广告文案。”有力的文案强烈地吸引着潜在客户，刺激了他们的购买欲望……呣，听起来好像正在处理某个程序一样。

例如，当您删除了购买流程中的无关步骤，就提高了转换率：夏普公司在其首页上有一个固定模式。马奇格说：“网站首页常常展示最畅销产品以及一站式媒体工具（通过演示片、文件、链接以及知识检测，使您对产品、推广计划及制造过程更加了解）。”简单说，夏普公司使其发展前景按照他们选择的道路前进，而且取得了一定进展。

夏普公司的另外一个提高转换率的策略是“动态浏览”。动态浏览可以使访客查看在线商店，快速浏览选择千变万化的产品。马奇格说：“动态浏览是一种有效的销售工具，就像在商场中，我们想挨个展示产品的所有特性一样，我们努力使它在网络中也同样有效。”例如，服装店会把所有服装都摆出来，不仅有衬衣，还有裤子，还有鞋等等。“使用动态浏览，一个产品与其他三个相关产品及其他辅助物品同时展示出来。”看起来，夏普公司对于什么有效什么无效有严格的规则说明。txt电子书分享平台

第一章　计划（15）

想知道我们为什么选择夏普公司为例吗？为什么不选亚马逊公司？亚马逊公司当然使用着先进的技术来提高转换率。但我们想要说明的是：夏普公司正在应用的技术是我们在网络商业化之前就已经开发并发展成熟的技术。

那么是不是要复制一个夏普公司的网站？不是。因为所有的网站都一样，不是一天就能建好的—它需要不断改进。别人的网站做好了只对别人的公司有帮助，而不是您的。而且，这个公司也还没有完全把商场的良好传统转移到网站上。

但这就是企业工作的核心所在。营销人员知道行动方向，因为消费者没有变化，只是交换的媒介发生变化。他们的具体工作与产品、服务、强有力的品牌有很大关系，有些可变因素可能不适用于您的公司，但是这是个基本理念：理解如何提高转换率适用于所有公司。再回到基本原则，这是转换结果出现的地方。

转换提示：2005年及以后的市场营销

2004年9月28日　罗伊？威廉姆斯

在婴儿潮出生的人，他们的时代在2003年结束，他们把火炬传递给拥有新想法和价值观的下一代。当然，我们这些出生在婴儿潮的人还掌握着最高权力，但是现在影响我们民族的主流世界观却不同于与我们那时。不能跟紧时代潮流的企业将很难生存下去。

婴儿潮不只意味着一个时代，更是关于人们世界观的。那个时期出生的人是理想主义者，他们崇拜英雄，使美丽和成功的定义更加完美。而现在看来这些定义多少有些虚伪、做作、可笑。曾经是少妇偶像的很酷的詹姆斯？邦德现在成了喜剧电影《王牌大贱谍》中的专事搞笑的奥斯丁，或者是《谍影重重》中的杰森？伯恩。这就是现代世界观的本质—否定错觉、追求真理。这在电影、电视、流行音乐中随处可见。

婴儿潮出生的人质疑1971年可口可乐公司的广告歌词：一群来自世界各地的青少年一同唱着“我要给世界买个家，用爱来装饰，种下苹果树，养着蜜蜂和雪白的斑鸠。我要教世界唱和谐的歌曲，给所有人买可乐，相伴到永远……”（I’d　like　to　buy　the　world　a　home　and　furnish　it　with　love，　grow　apple　trees　and　honeybees　and　snow　white　turtle　doves。　I’d　like　to　teach　the　world　to　sing　in　perfect　harmony，　I’d　like　to　buy　the　world　a　Coke　and　keep　it　pany　）。这种想法是纯洁的健康的，但是它只要信仰，不要行动。如果这个广告现在播出，人们会吐着说：“可口可乐公司做过什么有利于世界和平的事？没有吧。都是做秀。”再看看曾经获得格莱美奖的酷玩乐团2004年度专辑中的几句歌词：“来到我的海上，诅咒错过了机会。我是治疗好的一部分吗？或是我疾病的一部分？”（e　out　upon　my　seas，cursed　missed　opportunities。　Am　I　a　part　of　the　cure？　Or　am　I　part　of　the　disease？）。

婴儿潮出生的人相信伟大的梦想：探索其他星球，追求个人自由，“做所有能做的事”。而当代人相信的是小行动，不去考虑社会责任什么的，“做自己分内的事”。

婴儿潮出生的人对自己的定位与职业密切相关。当代人认为工作就是工作，不代表什么。

婴儿潮出生的人是世故的，他们在乎他人的意见。当代

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