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第2部分（第1页）

行动的召唤　引言（4）

Bazaarvoice公司客户管理、市场和产品副总裁，戴尔消费者电子商务前任高级经理？山姆？德克尔

戴尔公司于1996年开始使用因特网作为销售渠道，是最早使用网络营销的公司，1997年，戴尔成为第一家网络营销额达到100万美元的公司。如果有人问我：“我们要想提高网络营销，最基础的是什么？”我不会用一两句话做出回答。我也不会进行案例分析，我建议我们先来看一看我们运行戴尔官方网站和商品销售的几个原则和程序。这一半算是我们的企业文化，一半算工作方法，这里所有的团队都懂得怎样持续地改进我们的网站。以下是对正在进行的完善工作有很大影响的几条原则。

测量精准

戴尔最根本的“流动血液”是测量。我们经常关注着优化和完善系统，并且使用测量方法了解公司业务的高低起伏。像这样，在线测量是网站日常对话的一部分，但更重要的是，当我们讨论整个公司业务时，在线测量也包括在内。传输量和转换率是日常讨论的一部分，许多用于诊断的测量方法常常用于了解客户行为把握商机。

精准是就频率说的，它使用测量方法来报告客户和企业的状态。定义十分重要，所以我们要确信每一位员工都知道测量的真正意义及它是如何影响企业的。我们用仪表板和运营检讨使管理升级，纠正不符合目标的员工行为。我们使获得数据的方法“*化”，这样人们就可以通过公司分析观察客户行为和公司的影响力。

关注点与所有权

我们增设了一个叫做网站策划的职位，它有两项工作要做。首先，他或她必须是“网站管理者”，负责站点的一部分管理工作流程、工作内容及销售决定。但也许更重要的是，他们拥有测量方法的所有权，比如转换率的所有权。这个所有权的意思是他们负责达到目标，所有权会使他们位于信息枢纽的中心，在产品管理者、商标管理者、开发商与高级管理之间。他们每星期向高级管理部门和合作伙伴汇报进展情况和待提高的初期计划完成情况。

从小到大

也许不同的是对我们的想法进行评论要以测试为依据，这是我们的特性。因为数据就在那摆着，而我们对数据经常盲从，所以我们用一些检验方法来表明我们的投资是值得的。我们先小规模地实验新技术、新的销售方法、页面布局、导航和内容。在项目上，我们优先使用净现值（NPV），运用并维持费用的净值。通过测验—从小到大—我们可以知道我们所做的什么对转换率（或者其他任何对业务有帮助的指标）有明显的影响。

目标的设置

网站的决策要平衡用户目标和企业目标。我们通过多数据点了解客户想要什么，他们会做什么（注意：这两个有时不同）。我们对这些进行多角度分析：入口出口调查，焦点小组，可用性研究，电话数据，财务状况，当然还有网络测量指标。然后，我们可以修改促销计划、销售计划和不动产分配来提高转换率。

例如，通过网站路径和可用性研究，我们发现用户在寻找财务信息方面没有问题。但是，当人们到达那个网页时，我们会发现很高的网页放弃率。所以我们要调查人们到底寻找什么信息，当然，这就是在寻找人们每个月在哪方面会有固定消费。所以我们增加了一个互动动画计算器。互动活动总是能够提高转换率，但它也满足了客户的需求。这样，网页的放弃率就减少了一半。

以紧急性为驱动力

紧急性是直销的重要概念之一。所以，我们对购买计算机进行限时促销已有多年。为了让我们的用户清楚为什么要即时购买，我们使用了一些策略：

1。　紧急性方案—使用类似“点击这里”、“限时供应”、“最后一天热卖”一类的促销词语。

2。　明确的行为—提供每一个促销活动都不要忘记加上“更多详细信息”链接。

3。　划掉标价—通过划掉原始的标价，强调现在销售价格，我们要让用户知道他们购买的实际价格比原始标价能省多少钱。

4。　最后期限—我们经常尝试着在促销活动中标上最后日期，或者是倒计时—“还剩两天”或“今天结束”等字样。

频率与一致性

纵观戴尔公司网站，您会发现我们推出的促销活动在许多网页上都有显示，而且页面设置也前后一致。同一条信息在主页、产品展示页以相同的方式进行处理和配置。因为浏览我们网站的用户层次水平不同，在不同的网页上重复相同的重要信息就显得十分必要了，这样用户就不会忽视这些信息。对于那些浏览整个网站所有网页的用户来说，这样可以保证他们离开戴尔公司的网站后，能想起来在戴尔的网站上有性价比好而且便宜的商品出售。频率和一致性的概念贯穿整个网站，二者同样适用于其他我们想让消费者记住的信息。

提高网站转换率的好处

《行动的召唤》是一本教您如何理解和使用网站转换率的基础教程。虽然本书对网上劝导也书写了很多，但焦点仍然是转换率。如果您想更加详细了解网上劝导，我们建议您阅读我们的姊妹篇：《等待猫吠？》。

在本书中，我们会向您解释转换率营销原则，用一些案例来说明这些原则是如何在个体中应用。您会经常发现有许多提示、建议，挑战着您的承受底线。

当您专注于提高网站转换率的策略时，您同时收获了以下无可比拟的好处：

？　您得到的不仅仅是销售额的增加—您会从现有的信息流量中获得更多的销售额（无需为扩大交易量而提高营销费用）。

？　客户购置成本下降。

？　客户保留率上升。

？　客户终身价值上升。

？　效果持久（比其他任何营销方案都有效）。

为了帮助您更好地认识这些好处、提高转换率，我们把这本书分为五个部分：

？　计划

？　构建