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第13部分（第1页）

c。消费者自创内容档案（Consumer　Content　Consumption　Profile）

3。个别档案

如何利用你的参与者*

在规划初期，完整的参与者*应该能清晰地交代参与者的来龙去脉，并建立在事实之上。它将提供一个综合摘要，让你去评估一些参与者的需求及渴望。你无法预言人们想要或想做的任何事，但是当你通过数字媒体通路和参与者互动时，你将能了解他们的实际需求。然而，如果能在最初便注意收集有关参与者的一切，你将能在过程中减少许多猜测。

一个好的参与者*能协助告知许多数字营销的决策：

§了解参与者的数字目的地及数字媒体使用习惯将帮助你选择数字媒体通路。

§在决定要创造的内容种类及鼓励参与者去创造时，了解如今参与者产生内容的习惯及心理层面将让你更深刻地了解参与者的内在思维。

§知道消费者及潜在客户如何谈论你的产品线及品牌，将帮助你选择SEO及SEM的关键词。

§整合数字影响力计划时，了解参与者到哪去寻找信息及意见将十分重要。

§深刻了解参与者最常使用的一般网站、社交网站、播客及其他数字目的地将有助于提供数字媒体、会员制营销及赞助的选择。

§消费群体及个别消费者的回复模式将有助于信息策略的制定。

§有效的启动策略应该是产生消费者认知和影响力的一部分。了解参与者现在的习惯将帮助你制定有效的启动策略。

目标

从一开始，你就需要为数字营销设置一个清楚的目标，但这个显而易见的要点却常被许多营销人所忽视。他们时常无法清楚地表达想要达成的期望。结果，当他们要评估是否成功，或他们的方法是否带来合理的回报以及是否值得进一步投资时，他们就迷失了。你应该定下一些目标，它们将是数字营销的主要绩效指针（key　performance　indicator；KPI）。我们会在讨论分析及评估方法时，在计划架构中回顾这些目标。

第11章　第一阶段：定义参与者写真及目标（2）

以下是在设定目标时可能要考虑的几个主要方面。当然，目标必须要符合实际。

赢得新客户获得注册

数字营销中的回复极为重要，否则无法发挥一对一沟通带来的关键优势。因此，大部分营销人都在努力地赢得客户或获得注册。

品牌曝光率

和其他营销传播形式一样，当数字营销能带来销售或特定顾客群时，它也建立了基本的品牌曝光率。即使顾客没有马上点击注册及购买，数字营销还是可以对知名度及兴趣有所贡献。你应该设立一些提高品牌兴趣及喜好的目标。

产品知识教育消费者

数字媒体通路提供了一个完美的方式来传送各种知识或产品信息。如果使用得当，网络短片或手机能够让顾客更深入地了解公司的产品、服务或产品使用背景。举例而言，意大利的布托尼集团（其主要产品为意大利面和调味汁）在它的网站上提供视频烹饪课程。因此你可以对通过数字媒体通路中的教育内容接触到的消费者数量设定特定目标。

新产品导入

传统媒体通路常被用来提升新产品的知名度，但它们通常无法讲述那个新产品的延伸故事。但以数字媒体通路提供延伸的产品信息、展示、背景测试细节或其他帮助维持新产品优势的信息则十分理想。所以，目标可以包括接触了多少新产品或服务的消费者。

提升客户服务

某些营销人正使用数字媒体通路来改善他们的顾客体验，并降低顾客服务成本。网站可以全天候地为顾客提供信息；网络电话客服（让电话客服中心可以从网站接受来电）　可以快速处理顾客的询问及抱怨；所以数字营销目标可以包含顾客满意度提升的具体数字、通过数字媒体通路被服务的顾客量，以及客户服务成本的降幅目标。

详细的参与者数据库

如我们所见，数字营销提供了一个建立详细顾客档案的可行方法，因此，你的目标也许会包含一些与强化数据库相关的特定KPI。

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