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第7部分（第2页）

星河湾利用了其合作单位玛莎拉蒂惊人的影响力，这样“有面子”的活动，一方面巩固了自己作为顶级楼盘的定位，一方面提高了自己的品味。在星河湾的楼书中，后半本即是玛莎拉蒂的广告，但是这些精美的广告没有给人带来任何的不愉悦，相反是提高了自己的地位。

5　重视对手的力量

星河湾这样的楼盘，大约全国的地产开发商看着都会眼红。对于这些竞争对手，星河湾并没有采取任何“不善”的举动，反而将他们集中邀约，举办了开发商大会。8月10日，在刚刚开盘的浦东星河湾举行了中国首届高端地产峰会。邀请了近千名各界专家学者、媒体精英以及地产高管，是一次高规格的峰会。国金证券的首席经济学家金岩石作了重要演讲。

500多名发展商不是作为竞争对手，而是作为朋友，被邀请参加星河湾的大会，被邀请参观星河湾楼盘现场，这种气度是中国发展商中罕见的，因为，以往竞争对手往往只能偷偷摸摸地来样板房。

事实证明，这一着很有效，多数发展商对星河湾翘起了大拇指，这产生了2个正面的效应：1很多发展商打算购买星河湾的产品，自己住进来或者投资；2　从一个发展商嘴巴里面说星河湾的好话，比一百个其他业别的人说星河湾好话要管用得多。

重视对手的力量，积极沟通对手，是品牌口碑和新闻传播的一着高招。

案例二　2005年超女新闻话题传播的成功　充分调动了社会整体资源

2005年超女的成功，是新闻话题的传播成功，也是充分调用了社会整体资源。

超女是新闻策划的成功，也是总体战战略的成功。

超过4亿的总决赛观众

前三甲一夜获得超过900万短信选票

全国15万报名参与者

总决赛插播15秒广告报价超过11万元

2005年，超女既出，万人空巷。超级女生在内地创造了一个前无古人的奇迹。高额的广告收入，史无前例的关注度，爆棚的短信，颇有争议的评委，以及最后让人大跌眼镜的冠亚军结果，成为近年来少有的热议话题。

5年后的现在，当年的超女有的已经嫁做人妇，有的偶在商业演出中露脸，她们一个名字仍然可以激起人们的热烈议论。然而明星梦的辉煌无非是歌迷和媒体捧起的是五彩泡沫，而从超女里面真正获利的，大到湖南卫视和天娱，冠了超女名的“蒙牛酸酸乳”，小到卖手机卡给歌迷用来投票的小贩，做灯箱卡片交通卡贴膜的生意人。

那个狂热的年代，成就的并不是那些怀着歌星梦所谓“想唱就唱，有梦想就追”的平民明星，而是一个猛烈地冲击了整个广告市场的营销模式。

如上一小节所述，抢先定位是很重要的。有了定位才会有好的新闻话题产生，有了好的话题来讨论，媒体和群众资源才能被调动起来。但是我们可以说，对于一个大型活动策划来讲，定位并不是唯一的，而是立体的。选择立体的定位，才能创造立体的话题传播，这是创造口碑传播能量场的第一条件。

在整个超女的策划的整个口碑传播过程中，超女被定位有：“第一个纯女生歌唱比赛节目”“第一个想唱就唱的平民娱乐节目”甚至“第一个辛辣评委点评的节目”。围绕着这个定位，湖南卫视设计了很多的“话题”来引导舆论报道以及引起人们在谈论时候的兴趣。

超女要选的不一定就是美女，偏偏就是“帅哥”受了欢迎，人人可以参加的海选就算唱的不好照样能红，辛辣刺激的评委怎么骂人都可以。这些“话题”是基于“定位”来选择的。当然，没有传播的操纵以及互动的土壤是不够的，所以这一节，我们就来讨论下如何调动整体资源进行“传播能量场”的培养。

从传播理论上来说，口碑传播形式方式可以分为两大类：依靠新闻媒体的大众传播，以及民众之间的亲身传播。超女之所以让人有“抬头不见低头见”的效果，正是因为大众传播与亲身传播各自都发挥到极致。这两种形式的整合的能量是无穷的。

因此，我们要研究的是，一部分是如何调动新闻媒体资源进行大众传播，另一部分是如何调动民众的亲身传播，最后如何把他们做成有机的结合体。

超女的大众传播的成功是显而易见的。除了湖南卫视本身对此的大力宣传和报道，各地的报章杂志纷纷用大篇幅跟踪报道超女的进程、超女们背后的故事、并对超女的文化现象进行讨论。这些文章，大多配以精彩的图片和深入的分析，无一不是对超女本身最佳的宣传。

相形之下，超女的亲身传播也是毫不逊色。超女最初大红是起始于网络BBS，靠着高校BBS和像天涯，猫扑这些公众类BBS的人气，超女话题被迅速传播开来，这也是亲身传播之一。而超女的海选，包括之后的短信投票，都起到了亲身传播，让民众口口相传的作用。

营造新闻话题土壤　培育口碑传播能量场

对于超女的各类话题，不论是褒是贬，人们在讨论只中所形成的辩论，却是孕育“传播能量场”的最佳“土壤”。在话题之中，传播是立体的，民众的“亲身传播”和媒体的“大众传播”相辅相成，最终可以达到登峰造极的程度。

可以说，话题的策划是口碑传播的重要步骤之一。

一、超女的三大主体策划核心

湖南卫视的团队为超女量身定制了一套策划方案，使得超女活动“有所不同”。“不同”决定了超女在众多电视节目中一枝独秀，也比同类的选秀节目略胜了一筹。超女的爆红的原因，已经在它的主题曲《想唱就唱》就彰显无遗。“想唱就唱”这种平民化的娱乐形式，造就了相对自由的舆论传播空间和方式。如同《三联生活周刊》在评论超级女声这一现象时说：“这是一个诸众的时代。”　超女传播的是一种“平民文化”，是一种“重在参与”的文化，这为整个活动订立了一个话题基调。

围绕“平民化娱乐”，“超女团队”制定了三大策划核心：

第一，降低参与者门槛

拿和超女一样在2004年起家的莱卡“我型我秀”做个比较。同样经过了一年的发展，在2005年，两个节目都有了一定的特色和观众群。第一年两个节目不相上下，为了能赚取更多的观众，在第二年节目报名阶段的开始，超女着重宣传并突出了其参加节目的门槛之低——女生即可，想唱就唱。这史无前例的低标准诱惑着无数少女，而对于原来并不想参加的女生却也抱着“人家能唱我也能唱”的心态参与了活动。

然而对于型秀来说，他们的选手虽然不限制性别，但是选手不仅要唱歌唱得好，舞台表现力，包括舞蹈能力，要求都很高。尽管超女只限制为女性，但参赛内容只有唱歌，相对来说更简单一些。

第二，引入短信PK等大众投票方式

全民短信投票这样的方式，对于唱歌比赛由专业评委决定选手去留的形式是一种革新。也许，超女的策划团队在起初的设定时候只是希望增加一些电视与观众的互动，但是短信投票的效果出乎了所有人的意料，最后，短信决定分赛区和全国总决赛的前三名这样的安排也就不足为奇了。此外，引自网络游戏的PK决斗，以及复活机制，都是我们不曾看到过的新的游戏方式。

第三，邀请“非同一般”的评委阵容

说这些评委“非同一般”，并非因为评委阵容不强大不专业，而是因为这些评委个个毒辣，说话不留情面，淘汰选手毫不留情。湖南卫视这样选择并非没有?

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