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第9部分（第3页）

在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽…比施天然低啤酒”和一大批其他种类低度啤酒。公众与新闻界很快

就用滥了“米勒低度”这个名字，从而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的发音当作啤酒商标的专用

权。

在今后的年月里，商标注册代理们会把“莱特”当作用描述性文字做商标的一个　面例子。（律师们

喜欢新造的名字，如“柯达”和“施乐”。）

起名字就像开赛车一样，要想改进，欲得抓住机会，你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。

如果你一时偏离赛道，进人了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前

不偏离几回赛道的。

起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最

好保障。《人物　（People）》对于一份说长道短的专栏杂志是一个出色的名字，是一项极大的成破而仿效它

的《我们（US　）》杂志却遇到了麻烦。

怎样不选择名字

另一方面，《时代》作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊（Newsweek）》好。

《时代》是第一个进人新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》也相去不远。（事

实上《新闻周刊》每年刊登的广告页数超过了《时代》。）

许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此，因为它短小、醒目、易记。可

是，它同时也含混、多义。（《时代》又可以被看成是一份　表业的行业杂志（因为time　一词也有时间的意

…　Page　46…

思——译注］）。

《财富（Fortune）》这个名字也有异曲同工之　。（《财富》可以是一份为股票经纪人、商品零售公司

或赌徒办的杂志。含义很不清　。）《商业周刊（Business　Week）》这个名字就好多了，它也是一　办得更加

成功的杂志。

名字也会过时，从而给　应敏锐的竞争对手留出空子。

《绅士　（Esquire　）》对一份为经常出人游乐场所的年轻男子办的杂志来说，是个绝好的名字。那些年

轻男子过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是，《坤士》把领先地位拱手交给了《花花公子

（Playboy）》，人人都　道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吧？不过，绅士该是什么样子

的？他又喜欢什么呢？

多年来，《游艇　（Yachting）》一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢？以我

们预测，《游艇》迟早会被《扬帆（Sail　）》之类的杂志超过。

在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨（Prinsters　Ink　）》对一份为广告界服务的杂志来

说是个好名字。可是，由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝，让位于《广告时

代》了。

当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没通到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份

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