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第5部分（第5页）

由于史密斯没能使计算机业务有所转机；琼斯便有了参与的机会。他建议通用电气退出计算机业，最

后公司把这个业务部门卖给了霍尼韦尔公司。

这就是雷金纳德琼斯最终当上通用电气公司首席执行官的原因之一。斯坦福　史密斯（Jstanford　Smith　）

则转到了国际纸业公司（International　Paper）的麾下。

总的来说，计算机业中这种优胜劣汰的现象在所有的行业里几乎都能看到。每个行业都有一个　大的

胜者和一群失败者。计算机业里有IBM，复印机业里有施乐，汽车制造业里则是通用汽车。

谁要是能够理解定位在计算机业里的作用，以后遇到任何情况，这方面的　识几乎都能派上用场。

在计算机业里管用的　识，到了汽车业或可乐业里也能派上用场。

之亦然。

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6　领导者的定位

艾维斯和七喜这样的公司找到了能够替代在营销上领先的产品有效位置。

大多数公司无论成功与否都不想当失败者，都想当赫茨和可口可乐那样的领导者。

可是怎么成为领导者呢？这其实很简　。还记得查尔斯林德伯格和尼尔·　姆特朗吗？

只要尽你可能抢先一步就行。

确定领先地位

历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据和长期市份额通常　是第二个品牌的两倍、第三个品牌

的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。

我们不妨看一下百事可乐和可口可乐之间的那场激烈的营销战。百事可乐的营销活动连年获得成功，

但在可乐业大比拼中占据优势的又是谁呢？当然是可口可乐啦。可口可乐每销售六瓶饮料，百事最多只能

卖掉四瓶。

事实就是如此。在任何产品类别中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。赫获超过艾维斯，

通用汽车超过福特，固特异（Goodyear）超过凡世通（Firestone），麦当劳超过汉堡王，通用电气超过威斯

汀豪斯　（Westinghouse）。

许多营销专　没有看到位居第一的巨大优势，过分地把柯达、IBM　和可口可乐等公司的成就归功于“营

销上的精明”。

领导产品的败级

然而，一旦　于不利的地位，一旦在营销中领先的公司在新产品类别中没有争得第一，该新产品通常

就会败在别人手下。

与佩用博士公司（Dr。Pepper）相比，可口可乐是一　巨型公司。然而，当可口可乐推出竞争性产品“皮

伯先生（Mr。Pibb　）”时，这　总部设在亚特兰大的大公司的庞大资源竟然没能对佩用博士公司的销售产生

多大影响。“皮伯先生”仍然是一个可怜的二流品牌。佩用博士每销售六瓶饮料，可口可乐最多只能卖掉一

瓶“皮伯先生”。

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