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第2部分（第3页）

极其简化的信息

在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简　的信息。

传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把你的信息削头了，好让它钻进人们的头脑，你必须清除岐义，

简化信息，如果想延长它给人留下印象，还得再简化。

靠传播为生的人懂得简化的必要性。

比如，在和一位称想让他当选政界人士会面时，你在头五分　对你这位政治产物的了解，比起普通选

民在今后五年里对他的了解还要多。

既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的“传

播”工作了。

那是一个有关选择的工作，你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。

阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量，只有在认识到这个问题的本质之后，你才能明白如何去解决

它。

要想宣扬一位政界候选人或一宗产品，甚至你自己的长　，你必须自己先弄个明白。

不要在产品里，甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。

要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。

换句话说，既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去所注意方向放

在接受方身上，集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况。

“在政界，”约翰·林赛（John　Lindsay，美国人，曾担任众议员，纽约市长等职译注）说“人们的

想法就是现实。”在广告业、商界和日常生活当中也是如此。

可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？

什么是真理？什么是客观现实？每个人都好像本能地认为，只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说

到真理，我们谈论的是什么样的真理？是从局内人的角度还是从局外人的角度？这两者之间确有区别。用

过去的话来说：“顾客永远是对的。”言外之意就是，商　或传播者永远是错的。

如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提，也许大悲观了些。可是，你的确别无选择。如果

你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受，就别无选择。

此外，谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确？

改变一下方法，把注意力放在预期客户而不是产品身上，简化你的选择过程。还要学会那些有助于你

大幅提高传播效率的原则和概念。

重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于，把观念当作现实

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来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式［Outside—in］”思

维。

心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。

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