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第6部分（第1页）

种重要的新产品。

在我负责卡夫的北美业务时，我们收购了威斯康星州一家地区性的比萨饼企业汤姆斯通公司（Tombstone）。在一年之内，我们把汤姆斯通的品牌扩展到了全国各地，我们的冷冻比萨饼业务达到了大约亿美元，超过了整个冷冻比萨饼市场（16亿美元）的四分之一。

然而，我们的目标是5年内销售额翻一番，因此我们知道我们还有艰巨的任务要完成。当时，比萨饼营销团队的负责人是年轻的贝齐·霍尔登（Betsy　Holden）。我在通用食品时就认识她，相信她肯定会干出一番事业。（贝齐在卡夫升得很快，没过几年，当我离开卡夫时，她被任命为联合首席执行官。）

贝齐认识到，要想实现我们的目标，最好的方法就是扩大比萨饼业务的竞争参照系。冷冻比萨饼业务不到20亿美元，但外卖和送货上门的比萨饼业务却接近150亿美元。

贝齐回忆说：“我们知道市场是怎样划分的。消费者喜欢冷冻比萨饼，但他们觉得面饼的外皮吃起来像硬纸板。口感的黄金标准是送货上门的比萨饼。幸运的是，我们可以利用新的面饼工艺推出高质量的冷冻比萨饼。我们推出了一种自发面饼，消费者可以买回家去自己烤制，而且烤出来的口感跟新鲜面饼一样。如果我们能够把这种比萨饼定位为取代送货上门的比萨饼，那么回报将非常巨大。”

刻不容缓地付诸行动　贝齐的团队对市场有着深刻的理解。他们知道这是一个基于品牌的市场，因此与其尝试利用汤姆斯通的品牌，不如创建一个新的品牌。消费者喜欢汤姆斯通，但他们把它看成是“最好的冷冻比萨饼”。我们的新品牌“迪吉奥诺”（DiGiorno）有着新鲜烤制的脆皮，定位是取代送货上门的比萨饼；消费者觉得它比外卖和送货上门的比萨饼一点儿都不差，甚至还更好，这是不可思议的。

但是，批准数额巨大的资本支出通常需要先经过一系列的检验和测试，而让“迪吉奥诺”通过所有的检验和测试将引发一个问题：如果“迪吉奥诺”想赶上比萨饼消费的旺季，它就必须要在6个月内实现商品化。然而，额外的试销将需要3个多月的时间。如果“迪吉奥诺”的上市推迟一年，那么在此期间，我们的竞争对手就很有可能获得同样的保鲜面饼技术。

对我来说，决策很简单。我们必须敢于冒险，尽快地把“迪吉奥诺”推向市场。我们并没有破釜沉舟、不留退路。我们有B计划，如果“迪吉奥诺”失败了，我们知道该怎样利用相关的设备。我们极其迅速地采取了行动，在半年之内就把“迪吉奥诺”推向了市场。

之后的故事就人人皆知了。“迪吉奥诺”被评为1996年最成功的新产品，我们的市场份额一年就增长了30％还多，我们提前一年实现了营业收入超10亿美元的目标。

率先把一种创新产品推向市场，不一定能保证成功，但这始终是一种惊人的优势。有很多书籍都探讨了上市速度和率先上市的重要性。尽管其中有些书籍是夸大其辞的，但它们都强调了采取行动、避免分析麻痹以及其他企业综合症的重要性。

致力于品牌建设，而不仅仅是花钱搞营销

必须立刻采取行动的第四种情况，是在行动可以支持基本原则或战略的时候。我认为自己是一个“品牌人”，我的整个职业生涯都被用来建设已有的品牌或者开创新的品牌。因此，我的一个基本信念是致力于品牌建设非常重要。但是，对品牌的投入（包括大量的资金）应该基于详细的分析以及复杂微妙的营销情报。

在卡夫期间，我们建立了所谓的“综合营销情报”（Integrated　Marketing　Intelligence，IMI），这让我们能够及时地了解我们的品牌、它们的领域以及消费动态：它们对不同形式的广告和促销反应如何，投入多少资源才是最理想的，等等。随后我们还会进行更多的研究。在卡夫，我们花钱搞营销是真正地致力于品牌建设。

第五章　行动很关键（6）

在纳贝斯克和吉列，可用的营销情报非常少。如果说卡夫的IMI是大学毕业生的水平，那么纳贝斯克和吉列就是最初级的入门水平。但是尽管缺乏可靠的数据，我们还是得行动。致力于品牌建设是刻不容缓、势在必行的，尽管我们并不是万事俱备。

喂养小熊　　例如在纳贝斯克，为了在融资收购和首次公开募股后吹大盈利数字，营销资金被大幅削减。纳贝斯克的广告和消费支出几乎削减了一半，其占销售额的比例从1987年的下降到了1997年的。因此，纳贝斯克几乎所有的标志性品牌都急需支持。我们立刻开始恢复营销支出，同时逐步提高我们的IMI能力。

例如，你可能还记得“小熊饼干”（Teddy　Grahams）这个品牌。小熊饼干诞生于20世纪80年代后期，其销售额在18个月内就达到了亿美元。但是之后，纳贝斯克让“小熊们”自谋生路去了；到了1998年，小熊饼干的销售额下降到了2500万美元。要想让小熊饼干恢复往日的辉煌，我们需要回归营销的根本—要让包装上的图案清晰动人，要重新关注喜欢小熊的少年儿童，要增加一些新的品种，要用饼干领域中最成功的一些广告形式来支持这个品牌。结果如何？小熊饼干当年的销售额暴涨至1亿美元。

而且，我们在整个饼干业务组合上都看到了相似的结果。奥利奥是皇冠上的宝石，一个有着85年历史的标志性品牌，当时的年销售额是5亿美元，但它已不再增长。因此，我们全力以赴。我们发起了大规模的广告攻势和一次又一次引人注目的促销活动。当年的每个月都有和奥利奥相关的事情发生。你可能还记得，在1999年的第一季度，我们搞了一次大规模的促销活动—“不要吃掉迷人的奥利奥”。在广告攻势的支持下，奥利奥的销售额增长超过了9％。

在营销恢复活力之后，我们的Newtons曲奇的销售额从每年下滑10％变成了增长4％，Cheese　Nips的销售额增长了28％。

让市场份额的增长扩展到90％的品牌　　事实上，我们的饼干业务的市场份额连续12个季度都在全面增长。引人注目的是，这种增长在我们发起恢复营销的努力一个月之后就开始了，而且几乎没有中断过，一举扭转了三年来市场份额急剧下滑的不利局面。

在1998年初，公司在美国销售的产品有90％的市场份额在下滑。一年之后，纳贝斯克的销售额有90％来自市场份额以及消费外卖增长的产品。采取行动收到了回报。

正如我们将在第8章论及的，行动和成果是我的经营之道的基础。不知疲倦的努力的确了不起，但是如果努力不能带来成果，那就不应该给予奖励。有太多的组织陷入困境是因为组织奖励员工时看的是他们的努力程度，而不是他们采取的行动和取得的成果。如果没有对行动坚持不懈的关注，我们将很难有所作为。

总而言之，恰恰在需要的时候掌握了所有需要的信息，这会大大地简化商业决策，减少犯错误的机会。然而，商业总是会涉及到权衡和选择。这往往就是“等待或者行动”的抉择。在前述的四种情况下，你必须采取行动，而不是去冒陷入拖拖拉拉、没完没了的分析和讨论的风险。你必须采取行动来打破陷入瘫痪的现状。当产品上市的速度至关重要时，你也必须采取行动。另外，你还必须采取行动来致力于品牌建设。

现在就行动

一切似乎都走上了正轨。销售额、利润和市场份额都在增长。这样我们是不是就可以认为没有必要再采取进一步的行动了呢？恐怕不行。

？要想不被日趋迅速和激烈的竞争甩在身后，稳定速度从来就不是正确的速率。

？日销售报表不可或缺。实时地了解正在发生什么，这能让你采取小规模的修正行动，以避免造成严重的问题。

？为了激发活力、落实责任，周员工会议是非常好的方式。

？坚决要求你的直接下属提交报告，回顾上一周发生了什么，介绍将来一周将采取哪些不同的措施来解决不足之处。（组织总是会有不足之处。）

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