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第3部分（第1页）

国内市场：年需求8000…10000集

前面我们说过，目前我国电视剧的年市场投放量为12300多集。截止到2002年底，全国有88％的省台和70％的省会台开办了影视频道。在全国所有的专业化频道中，影视频道的数量位居第一，占总数的19％。

根据有关统计，CCTV…1、CCTV…8全年需要的首轮剧约1000集；

一个省级台往往拥有一个播放电视剧的主力频道和另外两个辅助频道，全年大约需要2000…4000集左右的首轮电视剧；

省会电视台和普通城市电视台大约每年首轮剧也在2000…3000集左右的需求。

由此算来，国内市场每年对新电视剧的需求量应当在8000集左右。在这8000集当中，能够进入各电视台黄金时间播出的大约有2000…3000集左右，它们基本上可以保证盈利。

在各个台非黄金时段，还有4000…6000集左右的首轮剧的空间，但竞争非常激烈，同时还要面对约2000集左右引进剧的挑战。因此大约只有3000…5000集左右的国产电视剧或合拍电视剧能够挤进这些非黄金时段，它们基本能够做到保本。

除了上述两类首轮剧以外，还有约4000集左右的电视剧难以找到买方，面临受损的局面。这也大概业内〃20％的电视剧挣钱，30％的电视剧持平，50％的电视剧亏损〃说法的来源了。

海外市场：古装剧受欢迎

二、中国电视节目市场（5）

包括香港、台湾、新加坡以及东南亚等国家在内的华语地区也是我国电视剧的重要市场，这个市场对古装剧来说至关重要。由于古装剧制作成本较高，国内电视台在收购时，定价一般只是略高于制作成本，而对于许多制片公司而言，毛利率只有达到30％以上才能保证真正盈利，因此必须考虑海外市场。

古装剧在海外市场的价格一般为10…25万元集，时装剧一般不适合海外市场。近年来大陆古装剧以其精良的制作，受到海外华人观众的热烈欢迎。但是从2004年的情况看，古装剧在海外受欢迎的程度也在减少。

海外电视剧购买：年引进约2000集

2002年，电视台购买了海外电视剧，其中港台剧占引进剧播出总量的。2003年，我国引进海外电视剧数量为284部，1992集。目前，最受市场追捧的引进剧是韩剧。

节目和栏目的生产和交易：80％由电视机构自己生产，只占全国节目交易总

量的10％

与80％左右的电视剧由社会公司生产正相反，80％左右的栏目和节目是由电视机构自己生产的，市面上真正有影响的栏目或节目制片公司只有〃欢乐传媒〃、〃光线〃等不多的几家。

至于我国的节目和栏目的市场销售情况，由于电视机构占了制作总量的80％，因此，我国的节目和栏目的市场份额只有全国节目交易总量的10％左右，大约为3亿多元，这其中还有一块蛋糕要由海外引进的专题节目所分食。

除了我国的节目和栏目生产绝大部分没有实行〃制播分离〃等因素以外，我们应该非常清楚，在开路电视中，由于广告是主要赢利模式，因此，节目市场对能带来高收视率的节目是最主要的需求。我们在前面的段落里谈到的能带来高收视的新闻和娱乐节目占近70％的市场份额；新闻和高质量电视剧供不应求，外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求的现象视与市场的需求情况相一致的。在开路电视中，小众化的节目无论质量再高，也是少有生存空间的。在接下来的数字电视时代，随着大量专业付费频道的涌现，中国电视市场中节目和栏目的交易空间将有望呈现几何级数的增长。

对于当今中国电视节目市场的总体情况，我们大致可以这样来描述：节目需求量巨大，全年为1001万小时，其中娱乐节目占有50％以上的全国收视份额。在各类节目的供求平衡方面，新闻和高质量电视剧供不应求，外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求。中国的频道数量2003年达到2262个（不算数字付费频道等新业务），在全国电视台不同类节目收视竞争中，央视的新闻、体育、电影节目都占有60％以上的市场份额，而在电视剧收视市场，地方台占有80％。我国目前年产电视剧10000多集，总投资额为30多亿元人民币。电视剧交易约占全国节目交易总量的90％，节目和栏目交易只有10％，约3亿多元。80％的电视剧由民营公司生产，80％的栏目和节目由电视机构自己生产。

三、中国电视广告市场（1）

在目前的中国电视业，90％左右的收入来自广告费，广告收入是中国电视最主要的经济基础。

这里需要说明的是，由于2004年的中国广告、中国电视广告的市场情况统计分析要到2005年4…5月份才能出来，因此，本文的最新数据是2003年的。此外，我们在本文中所采用的主要数据都是来自国家工商行政管理总局和中国广告协会（全国各电视台加盖台章报上来的数据）……这两家中国最权威的广告管理机构。

中国广告市场概况

全国广告：总收入亿元，增长率，占国民生产总值的

〃大河没水小河干〃。在总结分析2003年中国电视广告市场情况之前，我们必须先来了解一下全国广告的大势。

根据国家工商行政管理总局的统计，2003年：

全国广告总收入亿元，比上年增收亿元，增长率为，占国民生产总值（02年为）。

从2002的900亿到2003年的1000亿，中国广告业驶入了新的快车道。

二类广告企业：广告公司营业额达亿元；兼营广告企业收入增幅

广告公司和兼营广告企业是中国广告市场中收入份额最大的一块。2003年，广告公司广告收入为亿元，比上年增收亿元，增幅为。兼营广告企业广告收入为亿元，比上年增收亿元，增幅为，占全国广告收入总额的。

我们注意到：2002年，兼营广告企业营业收入为亿元，增幅是，占全国广告收入总额的。短短一年时间，变化如此巨大，意味着一些大型企业，也包括机场、火车站、大型商场等有广告发布载体的机构，迅速提高的自行经营广告的趋向。

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