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第9部分（第1页）

◆这种方法与大多数组织的做法截然不同。大多数组织并不对市场进行分类，而是创造出没有特色的产品，并向所有人推销；或者完全按照自己的想法随意分类。

◆你应该为每个创建的顾客群尽可能多地收集信息。你的顾客群存在什么问题？他们愿意为解决这些问题支付费用吗？可以帮助他们的理想产品或服务是什么？怎样对他们进行调研？他们依靠什么媒体寻找问题的答案？

◆具体了解每个顾客群最为看重的东西。了解顾客、开发顾客群的最好方法是做顾客访问。毫无疑问，2004年的两大总统候选人对“纳斯卡赛车爸爸”、“保安妈妈”等顾客群的代表都进行过访问。

◆“神交”就是要深入而发自内心地理解顾客。

◆与某一顾客群神交意味着，你对他们的了解深入到和他们对自己的了解一样。

◆我们鼓励给自己的顾客群命名。

◆没有一个顾客群是完整的。你的目标是开始一个持续的过程，始终深入地理解顾客群。

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第三步：量化影响（1）

第六章　第三步：量化影响

——如何辨别自己是否有潜在的获胜能力？

也许自从出现运动比赛、音乐会、戏剧等活动门票以来，人们就开始发现有一些很好的产品自己无法使用。无数人准备好购买已经卖出的好座位，甚至当所有门票都已经卖光时，他们仍有强烈的购买欲。黄牛党肆无忌惮地倒卖热门活动门票。目前，顾客和销售者别无选择，只得在被黄牛党充斥的黑暗世界里铤而走险。滚石乐队首场演唱会、布鲁斯？史普林斯汀首场演唱会、汉娜？孟汉娜首场演唱会、美国国家橄榄球联盟比赛、美国职棒大联盟比赛、奥运会和世界杯足球比赛门票往往很快卖光。即便等到最后一刻，粉丝们依然无计可施。同时，虽然那些怀揣着多余门票的人知道自己手里的门票具有很高价值，却常常缺乏与顾客联系的方便途径。

2000年，StubHub发现了这一市场问题，很快创造出世界上最大的票务市场。StubHub为粉丝提供了一个网上市场。在这个虚拟市场中，人们可以公平的价格自由买卖门票。很多粉丝都遇到过手里有多余门票转让或者需要购买更多门票的情况。这种问题是可以量化的，因为门票上都印有票面价格。如果你有两张罗格？沃特斯演唱会的多余门票，每张一百美元，那你就有两百美元的待解决问题。你肯定希望能马上解决这个问题。准备好购买门票的人的问题范围也是可以量化的，因为他们都有自己的心理价位。为了得到门票售罄的表演的来之不易座位，他们愿意花更多的钱。

有趣的是，StubHub还发现了一种新的票务市场——为缩短销售期而愿意折价销售部分门票的销售者，和急切希望买到价格低于票面价格的门票的顾客。

了解了这些独特而互补的问题（门票出售者和顾客是两个独特的顾客群），StubHub网上票务市场为粉丝们创造出一个突破性体验，提供了在一个安全、可靠的网络环境下买卖门票的简单方式。StubHub也直接和体育协会合作，帮助粉丝们处理多余门票，从而减少了一些地区的非法倒卖现象。（尽管在市民的强烈抗议下，美国大多数州放松了这项规定。）2007年8月，美国职业棒球大联盟和StubHub签订5年协定，StubHub成为美国职业棒球大联盟官方网站的指定二手票供应商。这一协定同时得到了大联盟各俱乐部的支持。

通过了解门票买卖双方的待解决问题、量化对消费者的影响（本章会具体介绍量化方法），StubHub创造出一种能引起共鸣的突破性体验。公司因此获得巨大成功。2007年初，StubHub被eBay以亿美元的高价收购。StubHub于2000年末成立，仅仅几年后的2007年10月，公司就宣布门票销量已达1000万。而在不到一年前的2006年11月，StubHub刚刚抵达500万张门票销量的里程碑。当然，2006年职业棒球赛的优秀业绩在其中发挥了重要作用。如此之高的增长率相当令人吃惊。这是一个理解市场可量化规模、善于引起共鸣的组织创造出来的共鸣器的力量。

迫切性、普遍性和愿意付钱的顾客

考量产品潜在市场时，有三个重要标准需要考虑：（1）　这个问题迫切吗？（2）这个问题普遍吗？（3）顾客愿意为这个问题的解决付钱吗？（当然，还有顾客愿意付多少钱。）量化这些信息是一个关键步骤，却常常被忽略掉。开发任何产品或服务前，都应该首先执行这个步骤。回答这些问题，就不用再去猜测产品能否成功。

第三步：量化影响（2）

创造出产品或服务前，必须确定需要解决的问题是迫切而普遍的，并且顾客愿意为其解决支付费用。

你需要用“迫切性”、“普遍性”和“购买性”对产品或服务开发构思进行过滤。开始创造产品和服务前，必须保证对这三个问题的回答都是肯定的。如果遇到否定答案，则应该考虑放弃这一想法，转而选择其他方案。

1。这个问题迫切吗？

一定要保证人们关心你发现的市场问题。它们真的很迫切吗？我们发现，“迫切”是一个有力的字眼。你可能会怀疑是否需要用这一项进行过滤。然而，没有比愚蠢地去解决根本不存在的问题或者人们认为“无关紧要”的问题更让人尴尬的了。

StubHub发现的二手票务市场符合“迫切性”的标准。在二手票务市场中，我们既扮演卖方，又扮演买方。我们确定，热切地希望得到观看表演的机会或者攥着价值几百元自己不需要的门票确实都是十分迫切的问题。问一问滚石顽固分子或者孟汉娜粉丝的父母们，就能了解到这些问题的迫切程度。如果活动还有几天就要开始了，那你必须马上采取行动。StubHub可以为你提供帮助。

2。这个问题普遍吗？

我们应专注于很多人共有的问题，不具有普遍性的特殊问题不值得组织为其开发产品或服务去解决。因此，量化这个问题的普遍性很重要。多少人有这个问题？有这样问题的人有什么共同之处？

StubHub发现的二手票务市场也符合“普遍性”的标准。每天都有无数场运动会、音乐会、戏剧演出在成千上万的城镇举办，人们会有很多多余门票需要出售，也会有很有人想要购买这些门票。

3。顾客愿意为这个问题的解决付钱吗？

发现人们愿意为其解决掏腰包或动用公司银行帐户的问题。一定要重视这一点，因为大多数人都有各种他们不愿意为其解决付钱的问题。例如，你可能很讨厌去杂货店，但你愿意花钱雇人替你去杂货店买东西吗？很多人明显不愿意，因为近几年很多杂货店提供送货服务，并在努力搜寻愿意花钱购买这项服务的顾客。

StubHub发现的二手票务市场也符合第三条过滤标准。门票出售者很高兴向StubHub支付少量代理费用，并借机适当提高门票价格。同时，顾客也准备好高价购买门票售罄活动的门票。而StubHub开发的一种新的服务，可以使那些购买未售罄门票的人，即便在缴纳代理费用之后还能以低于面值的价格购票。

从迫切到普遍

到此为止，关于共鸣法，我们描述了如何对市场问题进行调研，走出舒适的办公室，与人们面对面地交谈，访问不同顾客群。在发现你的组织可以为顾客解决的引人注目的问题之后，必须量化产品或服务对顾客的潜在影响力。这能帮助你决定这些问题是否值得你为顾客解决。量化影响这一步帮助你真正建立商业方案。

一定不要跳过这关键的一步。我们发现，很多公司将这一过程简化，将内部想法外部化，在会议室里编造产品，而不是走出去了解顾客的问题。然后，用衡量工具验证那种不能引起共鸣的构思。不要陷入这种恶性循环！

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